|
Часть 1. Виды спортивной бизнес-информации
Как сказал председатель Госкомспорта России В.А. Фетисов: «Спорт – это не
только вопрос национального престижа, но и серьезный прибыльный бизнес». В
настоящее время в этом бизнесе принимают участие функционеры, тренеры,
обслуживающий персонал, спортсмены-профессионалы, агенты спортсменов, ассоциации
спортсменов-профессионалов, спортивные судьи, спортивные журналисты, владельцы
спортивных сооружений и другие категории.
До недавнего времени проблема привлечения денег в спортивную индустрию,
привлечения спонсоров (партнеров) и инвесторов была больным местом российского
спорта, он финансировался по остаточному принципу. Постепенное развитие
маркетинговых отношений в спорте позволило не только найти дополнительные
источники финансирования, но и сформировать новую точку зрения на экономическое
развитие спорта не только в России, но и в других странах (особенно ближнего
зарубежья). Благодаря этому были внесены различные изменения в правила
проведения некоторых популярных соревнований (баскетбола, настольного тенниса,
волейбола, лыжных гонок и др.) и в спортивный календарь, а также появилась
возможность культивировать новые и малоизвестные виды спорта (стритбол,
пауэрлифтинг, флорбол и т.д.).
В результате сегодня спорт представляет собой не только грандиозное зрелище,
но и активный маркетинговый рынок, в котором есть все условия для создания и
реализации различных «товаров и услуг».
Поэтому многие фирмы, компании, холдинги, в том числе и различные средства
массовой информации, заинтересованы в построении со спортом экономических
отношений. В частности, в мировой практике уже на протяжении нескольких
десятилетий продолжаются взаимовыгодные отношения между Международным
Олимпийским комитетом и телевидением, которые укрепляются с каждым годом. Доходы,
полученные от телетрансляций, на сегодняшний день являются главным источником
финансирования олимпийского движения. Эта тенденция была замечена и описана
зарубежными исследователями еще в середине 80-х годов прошлого века.
В настоящее время в СМИ часто встречается информация, где раскрывается
коммерческая деятельность спорта. В первую очередь к ней относятся сведения о
финансовой стороне проведения различных соревнований, где упоминаются призовые
фонды (включающие в себя не только денежные вознаграждения, но и материальные
вещи), затратные суммы (например, Олимпийские игры в Афинах обошлись в 7 млрд
евро) и другие подобные данные.
Далее, это информация, касающаяся доходов спортсменов, клубов, ставшая за
последнее время особенно популярной в печатных и интернет-изданиях, где
существуют рейтинги подобных доходов за год. Сюда можно отнести сведения о
заработной плате спортсменов, в которых чаще всего называются приблизительные
цифры. Например: «Очередной тур переговоров руководства НХЛ и профсоюза игроков
длился 3,5 часа. Обсуждался вариант уменьшения зарплаты игрокам на 24%,
сокращения суммы контрактов новичкам и введения налога на роскошь. Однако
комиссар Национальной хоккейной лиги Гари Бэттман по-прежнему настаивает на
жестком протоколе зарплат. От 35 до 39 миллионов долларов для клуба – таков, по
его мнению, должен быть лимит на выплаты хоккеистам».
Также сюда относится информация:
– о выплате гонораров за успешное выступление (в частности, согласно
распоряжению Правительства РФ, россиянам-призерам Олимпиады-2004 выплачены
денежные вознаграждения: $50 тыс., $20 тыс. и $10 тыс. соответственно за I, II и
III места);
– о бюджете клубов, спортивных организаций (к примеру, бюджет на 2004 год
футбольной команды ЦСКА, по данным журнала «PROспорт», составил $30 млн), куда
входят не только суммы, получаемые ими ежегодно, но и сведения о покупке и
продаже (трансфере) игроков.
Особое место в данной категории занимает реклама и сведения о спонсорах (партнерах),
инвесторах, которые напрямую связаны с информацией, раскрывающей экономическую
деятельность современного спорта.
Часть 2. Реклама спорта
Реклама спорта мало чем отличается от остальной существующей рекламы.
Во всем мире вся создаваемая рекламная продукция имеет психологический аспект:
сильное влияние на выбор того или иного предлагаемого товара. В нашем случае
таким товаром является спорт. Поэтому в рекламу входит информация, касающаяся не
только раскрутки тех или иных спортивных товаров (спортивной одежды,
спортинвентаря), услуг спортивных клубов (секций), но и реклама самих спортивных
состязаний (Олимпийских игр, Игр Доброй Воли, спартакиад и т.д.), отдельных
видов спорта (Кубок УЕФА (футбол), Кубок Кремля (теннис), Кубок Мэра (конный
спорт) и т.п.), а также промоушн-представителей национальной сборной (например,
серия рекламных роликов «Я выбираю спорт» (2002–2005), с участием известных
спортсменов – А. Кабаевой, С. Хоркиной, С. Мастерковой, А. Лебзяка, Ю.
Борзаковского, М. Иванова, А. Хаджибекова и др.). Во многом именно на этих
факторах построена и технология подачи такой рекламы в средствах массовой
информации.
Часть 3. Маркетинг в спорте
Спонсоры – это те, кто рекламирует себя, свой товар или бренд
посредством спорта, то есть получает от сотрудничества со спортом опосредованный
доход. В качестве спонсоров могут выступать как различные организации,
корпорации, холдинги, страховые компании, так и частные лица. Это может
происходить различными путями, к примеру, в виде финансовой, рекламной поддержки.
Если рассматривать деятельность спонсорских организаций через средства массовой
информации, то здесь чаще всего встречается представление (упоминание названия)
в качестве генерального спонсора того или иного соревнования, спонсора команды (сборной)
или спонсора определенного спортсмена.
Активность спонсоров также напрямую зависит от телевизионных трансляций
спортивных событий. Это объясняется тем, что, если команда или спортсмен
выигрывает соревнования, спонсор будет ассоциироваться с этой победой и
использовать ее в своей рекламной стратегии. Если команда или спортсмен
проигрывают, имя спортсмена все же будет замечено телезрителями, смотревшими
соревнования. Но при этом прослеживается следующая закономерность, выраженная в
словах Петра Макаренко, генерального директора компании «Телеспорт Маркетинг»:
«Крупные компании продукт национального масштаба – вроде чемпионата России, с
освещением по национальным каналам – спонсируют более охотно, а отдельные клубы,
без особого телевизионного охвата – не очень».
Классический пример в области спортивного маркетинга, не считая международных
соревнований, – турнир по американскому футболу Super Bowl в США. Он собирает от
спонсоров миллионы долларов. По словам Марии Терещенко, генерального директора
агентства спортивного маркетинга «Спортимы»: «У этого мероприятия сумасшедшие
рейтинги и сумасшедшие цены. Минута рекламного времени во время трансляции
финала в этом году (2003 год) стоила $2,4 млн. Телевизионные рейтинги достигали
42%, именно такой процент телезрителей США находился в этот момент перед
телевизором. У нас таких рейтингов нет даже в новогоднюю ночь».
Хотя интересы спонсорства и спорта во многих ситуациях пересекаются. Тем не
менее, для спортивных коммуникаций такие интересы могут иметь негативный эффект
который выражается в следующих проблемах:
- нестабильность спонсоров;
- стремление спонсора навязать свои решения спонсируемому им виду спорта (к примеру, повлиять на смену тренера или на покупку того или иного игрока для команды и т.д.);
- тот факт, что спонсора интересуют профессиональные и зрелищные виды спорта, международные соревнования, крупные массовые мероприятия (городские марафоны, лыжные забеги и т.д.) и намного меньше - другие формы спортивной практики.
Инвесторы – представители бизнес-структуры, получающие доход от
вложенных денег прямым путем, к примеру, в постройку того или иного спортивного
сооружения; развитием смежных со спортом отраслей (производство спортивных
товаров, технологий). Например, сюжет об инвестировании постройки лыжного
курорта «Красная поляна» (Краснодар) на Первом канале. Но это скорее исключение,
чем правило, так как информация об этих «людях бизнеса» в СМИ встречается очень
редко, хотя в настоящее время их услуги неоценимы для развития не только
профессионального (постройка олимпийских комплексов), но и массового спорта (создание
спортивных площадок).
Часть 4. Информационные спонсоры
Среди информационных спонсоров (партнеров) могут быть отдельные теле-
или радиокомпании, газеты, журналы, интернет-издания, которые при заключении
договора с устроителями соревнований (спортивными клубами) имеют расширенные
права, по сравнению с другими средствами массовой информации. Например, с
предоставлением официального статуса информационного спонсора соревнования
масс-медиа имеет право не только на использование полученной информации о
состязании (выступлении клуба) в маркетинговых целях или на получение
эксклюзивного интервью с VIP-участниками (ведущими спортсменами), но и на
учреждение специальных призов. В то же время идет и реклама самого СМИ в виде
размещения логотипа на рекламных щитах, баннерах, программках (буклетах) или
входных билетах, если это касается проведения соревнования.
Если говорить о характерных чертах такого сотрудничества, то здесь
прослеживаются следующие тенденции. Во-первых, одно средство массовой информации
может одновременно выступать информационным партнером сразу нескольких
спортивных мероприятий, а также различных клубов. Так, издательский дом «Спорт-экспресс»
– информационный партнер «Кубка Федерации» (этапа чемпионата мира по теннису
среди женских команд), баскетбольного клуба «Динамо» (Москва), «Adrenaline rase
2004» (соревнований по экстремальному сплаву на каяках в Домбае) и т.п.
Во-вторых, в роли активных спонсоров (партнеров) выступают не только средства
массовой информации, имеющие прямое отношение к спорту, но и СМИ, в которых
спорт является второстепенной темой. Это могут быть как общенациональные
масс-медиа (к примеру, журнал «Огонек» является информационным спонсором
Международного турнира по конному спорту «Кубок Мэра», «Российская газета» –
генеральным информационным партнером футбольного клуба «Зенит» (Санкт-Петербург)
и т.д.), так и местные – в частности, радио «Сибирь» (г. Томск) выступило
информационным спонсором первого городского чемпионата по волейболу в зале в
январе 2005 года, газета «Вечерний Томск» - 13-го Международного турнира среди
юношей по греко-римской борьбе на призы А. Карелина.
Представленная информация доказывает, что в настоящее время происходит
эффективное развитие коммерческой и рекламно-спонсорской деятельности в сфере
спорта. В свою очередь, это непосредственно связано с функциональным участием в
этом процессе различных средств массовой информации, которые не просто освещают
данную деятельность, а являются ее действующими субъектами..
С учетом внутренних и внешних системообразующих факторов в спортивных массовых
коммуникациях выделяются следующие ведущие элементы: социальная сфера, где
происходят спортивные события; субъекты, вступающие во взаимоотношения (спортсмен,
журналист, представитель аудитории); современные информационные и
коммуникационные технологии (рассматриваемые в данном случае как технический
канал). Выделение и рассмотрение их взаимодействия доказало, что спортивная
массовая коммуникация – это сложная система, обладающая стремлением к
саморазвитию. А сам процесс обмена спортивной информацией между ними отличается
достаточной мобильностью.
В свою очередь, все рассмотренные модели (коммуникация через средства массовой
информации, коммуникация через организации, коммуникация через неформальные
контакты) направлены на то, чтобы реализовать коммуникативные функции,
находящиеся в различной степени социальной активности, а тем самым обеспечить не
только взаимодействие между субъектами данной коммуникации, но и выработку
соответствующих позиций по отношению к ним.
Причем существенное значение здесь имеют СМИ, рассматриваемые не только как
технический канал, передающий спортивного информацию, но и в качестве основного
субъекта (на основании деятельности спортивного журналиста).
|
|