2.2 Аудитория современных радиостанций

Исследование аудитории¹ для радиостанций также имеет фундаментальное значение. Оно помогает определить, кто в итоге является «конечным получателем» и «потребителем информации». В свою очередь это помогает радиостанции придерживаться критериев выбранного формата или в каких-то случаях его менять, расширяя или, наоборот, сужая свои возможности, тем самым своевременно реагируя на все перемены, происходящие в медиапространстве. Новые и старые радиостанции становятся все более специализированными, направленными на узкие целевые группы, а значит увеличивается выбор.

По классификации, выведенной А. А. Акоповым, аудитория СМИ может определяться местом жительства, возрастом, социальным положением, уровнем образования, профессией и т. д. Разумеется, каждая радиостанция стремится охватить как можно больше аудитории, но «радио для всех» сегодня встречается очень редко². Это объясняется тем, что все равно какой-то процент слушателей по разным причинам игнорирует ту или иную радиостанцию, потому что она не соответствует его интересам.
Аудиторию радио условно можно разделить:

• на целевую (на которую непосредственно обращено вещание целиком или конкретная программа);
• потенциальную (включающую тех, кто может быть слушателем этой радиостанции при определенных обстоятельствах);
• заинтересованную (объединяющую тех, кто финансирует деятельность радиостанции и принимает участие в ее работе);
• случайную (в составе которой те, кто случайно включил передачу радиостанции и остался на этой частоте).

Это классификация считается классической, но в современной радиожурналистике существуют и иные подходы в изучении аудитории радио. Они помогают понять социально-коммерческие тенденции, происходящие на радиорынке. В основе классификации лежат разработки Г. Г. Почепцова³ в области паблик рилейшнз, которые вполне возможно использовать и для радио, особенно при определении аудитории специализированных радиоканалов, появившихся в достаточном количестве за последние семь лет.

Данная система содержит в себе пять критериев.

1. Географический – указывает на место проживания, но не дает разграничений внутри этих рамок. В этом плане помогает информация о почтовых, телефонных кодах, границах городов, районов и т. д. Этот подход едва ли не самый доступный для специализированного радио. Здесь легко проследить за местом проживания слушателей, тем более что район вещания, как правило, бывает четко ограничен. Таким образом можно регулировать содержание, качество, тематику программ из расчета, например московской и региональной аудитории.
2. Демографический – определение по полу, возрасту, образованию, семейному статусу, доходам. Знание данного аспекта своей аудитории позволит составить подборку таких тематик, которые будут пользоваться популярностью и будут востребованы этой группой слушателей. Исследования в этой области могут также помочь в составлении рациональной программы передач. Так, по данным различных мониторингов, прайм-тайм попадает на время между 7.00 и 9.00 и достигает пика между 7.30 и 8.30, когда около 78% слушателей находится дома или едет на работу. Существует ряд демографических отличий с точки зрения времени, предпочтительного для слушателей. Так, например, с 9.00 до 12.00 – слушателями являются в основном пенсионеры и домохозяйки, после 23.00 – в большинстве случаев мужчины 25–30 лет или молодежь.
3. Психографический – психологические типы, жизненные типы, оценки, ценности и ориентиры.
4. Должности – должностные роли, а не люди часто определяют поведение.
5. Членство – определение вхождения людей в те или иные социальные группы, например: принадлежность к тому или иному вероисповеданию (это требование удовлетворяют религиозные программы, радиостанции), политическим направлениям (политические программы), корпоративным (профессиональным) интересам (радиостанции «Милицейская волна», «Business FM», «RADIO RICH» для частных инвесторов), досуговым увлечениям («Юмор FM», «Кино FM») и т. д.

Последние три фактора в комбинации с другими характеристиками лучше помогают понять аудиторию и составить радиостанциям свою политику вещания.
В целом же социальный портрет целевой аудитории среднестатистической FM-радиостанции на сегодня такой:

• Возраст – 18–35 лет.
• Пол – мужской.
• Уровень доходов – высокий или стремящийся к высокому (так как большинство слушателей имеют автомобиль).
• Статус – деятельные люди с активной жизненной позицией, добившиеся успеха в жизни, развивающие свою карьеру, ориентированные на либеральные ценности: бизнесмены и студенты, руководители и сотрудники фирм, для которых любимое радио служит приятным фоном, ритмом жизни. Увлечения – спорт, музыка, автомобили, путешествия, рыбалка, охота, активный отдых, общение с друзьями, бурная интересная жизнь.

В то же время величина и качество аудитории являются критерием успеха или неудачи радиостанции. В настоящее время, по данным исследовательской группы КОМКОН⁴, в пятерку лидеров по размеру среднесуточной аудитории в городах с населением 100 тысяч человек и более входят⁵:

• «Русское Радио» (8 млн 78,4 тыс. чел.);
• «Радио России» (7 млн 360,3 тыс. чел.);
• «Европа Плюс» (7 млн 138,3 тыс. чел.);
• Радио «Маяк» (4 млн 525,8 тыс. чел.);
• «Авторадио» (4 млн 128,7 тыс. чел.).

Однако необходимо отметить и то, что в наши дни система измерения радиоаудитории до сих пор несовершенна. Две социальные группы, проводящие в одно и тоже время одинаковые замеры по популярности ряда радиостанций, могут получить совершенно различные результаты, например: в одном случае самым популярным может оказаться «Русское радио», а в другом – «Наше радио».

Поэтому многие исследователи склоняются к тому, что сегодня необходимо ввести единый метод и терминологию, чтобы качественно улучшить данные радиозамеров. Если единые требования будут разработаны, потребуются только подрядчики, которые будут их выполнять⁶. Сложность такого процесса только в том, что на огромной территории России один метод не работает, чаще всего для чистоты показателей приходится применять сразу несколько.

Например, если в анкете радиослушателя стоит пункт «прослушивание радио в автомобиле», то все должны понимать, о каком автомобиле идет речь: о своем, в котором человек проводит утро и вечер по дороге на работу – домой, или слушатель стихийно попал на радиоволну, оказавшись на какое-то время в общественном транспорте. В последнем случае на выбор радиостанции влияет только водитель. В этом случае происходит совмещение (наложение) интересов на внешние факторы, которое может не выявиться при применении одного метода исследований, и тем самым исказить результаты исследования. «Истинная картина», дающая понять, кто же на самом деле является слушателем радиостанции, станет понятной при параллельном контенте.

Современные методы измерения аудитории разработал руководитель Медиа Исследований GFK Русь Сергей Давыдов. Технология Media Watch позволяет автоматически фиксировать домашнее и внедомашнее прослушивание радио. А происходит это за счет чипов, встроенных в некоторые марки «престижных» часов.
Онлайн-дневники, как еще один метод, дополняет бумажные, и тогда к исследованиям подключаются все те, кто активно пользуется всемирной паутиной и слушает радио в режиме онлайн.

В целом же можно сделать вывод о том, что радио движется в сторону удовлетворения индивидуальных интересов слушателя. Открытая радиостанция, вещающая на всю страну, включает в себя и информацию, и образование, и культуру, и развлечения, удовлетворяя таким образом потребности общества и каждого.
Тем самым доказывается, что основной тенденцией развития современного радио является именно фрагментация аудитории: чем больше каналов становится доступно слушателю, тем меньше времени он проводит на каждом из них. Поэтому мировая практика радиовещания, в том числе и российская, приходит к тому, что для удовлетворения интересов аудитории нужны не общетематические радиостанции, а именно специализированные.

Выводы по второй главе

Резюмируя вышесказанное, необходимо отметить, что знание функций и постоянное изучение радиоаудитории имеет ключевое значение в понимании основ развития концепций современного радиовещания как в целом, так в рамках отдельно взятой радиостанции.
Только при правильном совмещении этих двух понятий (определенным набором функций, используемых в радиовещательных технологиях, и пониманием целевой аудитории) можно выработать конкретные подходы в решении правильного выбора или изменения формата радиостанции, направленного на удовлетворение информационных потребностей различных групп радиослушателей.

¹ Аудитория (лат. auditorium; audire – «слушать»; auditor – «слушатель») – совокупность людей, тех, к кому обращаются СМИ и кто воспринимает обращенную к нему информацию // Дзялошинский И. Проблема эффективности пропагандистской деятельности осуществляемой с помощью СМИ [Электронный ресурс]: http://www.inguk.ru/forum/arhiv/2004-1/kommunik/2004-1/dz/osoben-adres.html, свободный.

² В какой-то степени к этой категории можно отнести «Радио России» и местные государственные радиостанции, вещающие в рамках проводного радио.

³ Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2002.

⁴ www.comcon-2.ru

⁵ Данные на декабрь 2006 г.

⁶ По материалам московской конференции, посвященной федеральному и региональному радиовещанию в России от 18.12.2006 г.