3.1. Cтруктурно-организаторские признаки современных радиостанций

В настоящее время в теории радиовещания выделяются несколько структурно-организаторских признаков, главным из которых является цель, доказывающая: почему и для чего в принципе существует та или иная радиостанция.

Рассматривая целевое назначение с точки зрения теории журналистики, можно отметить, что оно дифференцирует любое СМИ, в том числе и радио, в соответствии с характером осуществляемых ими функций. Их основу составляют прежде всего функции различных видов духовного производства. Некоторые функции (информационного, аналитического и художественно-публицистического характера) СМИ часто выполняют сами, например: функции публицистического и журналистского творчества. В реализации функций искусства, литературы, образования, науки, духовной культуры в целом, связанных с массовым информационным процессом, СМИ принимают участие как организаторы. На типологическую структуру СМИ влияют функции и других видов деятельности: производственной, рекламной, информационной и др.

В целом же СМИ дифференцируются по целевому назначению с учетом характера их участия в осуществлении функций политики, экономики, в поддержке тех или иных идеологических, политических, религиозных и иных течений.
На радио, исходя именно из поставленных целевых задач, на этом выстраивается вся концепция вещания, формируется структура, определяются внутренние и внешние взаимосвязи. Изначально четко обозначенные цели играют определяющую роль при формировании формы и содержания вещания радиостанции.

Целевое назначение радиостанции, исходя из социального заказа на тот или другой тип радиостанции, определяется собственниками радиостанции: советом учредителей, редакторами, частным владельцем, советом директоров медиахолдингов (медиапредприятий) и др. Разумеется, каждый собственник при этом стремится через целевую установку реализовать собственные цели и интересы. Отсюда все разнообразие целевого назначения радиостанций.

Для анализа этого важного признака предстоит разобраться в его структуре, рассмотреть различные его составляющие и произвести соответствующую классификацию радиостанций по их преимущественному целевому назначению. На практике четкого и однозначного деления радиостанции по цели не встречается. Так, например, информационные цели ставит перед собой любая радиостанция, в том числе и музыкально-информационная, где на первый взгляд предпочтение отдается музыке. Поэтому речь идет именно о преобладающей в содержании и объеме вещания целевой установке.

Практика радиовещания показывает, что владельцы радиостанций при создании концепции вещания разрабатывают целый комплекс целевых установок, которые определяют тактические и стратегические действия руководства и коллектива. Например для реализации цели, связанной с объективным информированием о политических событиях в стране, необходима экономическая самостоятельность: только тогда слушатель будет доверять радиостанции. Значит одной из задач станет коммерческая деятельность. Или реализация коммерческой целевой установки может быть связана с развлекательной целью. Так что же тогда определяет место радиостанции в той или иной группе по рассмотренному типологическому признаку? Здесь, по мнению автора, важно разделение на стратегическую цель и тактическую задачу.

Стратегическая цель ложится в основу концепции вещания радиостанции, а тактические задачи определяют путь ее достижения.
Если стратегической целью является объективное освещение социально-политической жизни общества, то стратегической задачей становится сохранение экономической независимости от субъектов политики, а в идеале – экономическая самостоятельность радиостанции. Если же стратегическая цель – коммерческая деятельность, то тактическая задача – создание развлекательного вещания. Таким образом, первая радиостанция будет отнесена к группе радиостанций, реализующих политические цели, а вторая – к группе, реализующих коммерческие цели.

Очевидно, что все компоненты вещания должны соответствовать поставленной цели, ведь от этого зависит компетентность и авторитетность радиостанции. Любое нарушение этого соответствия или компромисс могут стать разрушительными для целостности образа радиостанции в целевом отношении. Творческий поиск должен происходить в русле поставленной цели и быть направлен на ее реализацию. Примером стабильности такого курса служат радиостанции, успешно работающие много лет без изменений своей целевой установки: «Эхо Москвы», «Хит FM», «Европа плюс» и др.

Кроме того, согласно классификации, выведенной сотрудниками компании «Радио Сервис»¹, в основе концепций любой радиостанции, кроме цели, лежат еще шесть важных составляющих:

1. Стабильность и целостность. Стабильность – это один из основополагающих элементов работы радиостанции. Исследования показывают, если, включая радио, слушатели знают чего ожидать, они будут слушать его охотнее и дольше. Стабильность имеет более широкое значение, поскольку рекламодатели тоже хотят знать, что им ожидать; к людям которые периодически слушают радио и к «случайной» аудитории каждый раз следует относиться одинаково; а также в других ситуациях, когда на карту поставлен имидж радиостанции.

Первая и основная роль стабильности станции проявляется в самом публичном аспекте ее работы – имидже в эфире. Все работники радио знают о необходимости постоянства размещения, названия, музыкальной направленности, производительности и других подобных аспектов. Как правило, люди не любят перемен, им нравится иметь четкие и разумные представления о том, что было и будет. Это конечно не означает, что станция вообще никак не должна изменяться. Меняются песни в эфире, обновляются позывные, передачи, промо-акции и т. д. Однако стиль, формат, система ротации, главные фирменные отличия остаются неизменными.

В настоящее время все более важным становится создание прочного имиджа всей радиостанции, с помощью которого получится действительно стабильная и надежная станция для всех, кто с ней будет знакомиться.

Стоит также отметить, что идея о последовательности и стабильности вещания состоит в том, чтобы предоставить аудитории четкую картину того, что она получит, настроившись на волну вещания. Важно, чтобы слушатель или потенциальный слушатель, включая радио, мог знать, что он при этом сможет услышать. Это относится не только к музыке, но и ко всей позиции станции.
Согласно этой психологической концепции, люди знают, что они получат, настраивая радио на вашу волну. Если люди не слышат ожидаемого, они теряют интерес к данной станции, и, в результате, рвутся эти бесценные узы преданности, после чего слушателям становится психологически легче переключиться на другую волну.

В качестве примера можно привести радиостанцию «Русское Радио». Это первая радиостанция России, воплотившая национальный принцип вещания и использующая в своем эфире музыкальные произведения только на русском языке. Поддерживать имидж помогают и проекты, привлекающие к станции внимание. Прежде всего это национальные конкурсы «Мисс Русское Радио» и «Золотой граммофон». Музыкальный формат «Русского Радио» – national golden hits – безусловные хиты последних пяти лет. Именно это обстоятельство обеспечило мгновенный слушательский и коммерческий успех. За 12 лет (первый эфир был 2 августа 1995 г.) бренд стал хорошо узнаваем. На лидерские позиции в FM-диапазоне станция вышла в 1997 году и до сих пор их удерживает.

2. Обратная связь. Очень важно знать, чего хотят слушатели. Благодаря регулярным исследованиям аудитории и контактам с ней (формальные и неформальные исследования), станция может отслеживать реакцию на свои действия на рынке. Этой информацией должны обладать работники радиостанции и относиться к ней серьезно. То, как на станции относятся и понимают своих слушателей, определяет, как аудитория воспринимает ее присутствие в радиоэфире.

3. Локальность. Сейчас во времена радио, сетей спутникового вещания и компьютерных систем автоматизации, часто забывают о том, что необходимо соблюдать локальность и приверженность к своей аудитории, что является залогом успешной работы. Осведомленность работников станции о местных событиях, а также общие сведения об аудитории, которую станция обслуживает, всегда помогают отличить данную радиостанцию от любой другой.

4. Индивидуальность. Существуют специфические элементы, характеризующие необходимость стабильности (диапазон, позывные, лайнеры и т. д.), есть одна вещь, которой нужно заниматься. Это индивидуальность радиостанции. Создать характер или индивидуальность радио относительно просто, однако внедрение этого имиджа может оказаться более сложным делом, так как тут необходимы четкое и аккуратное планирование и координация деятельности всех отделов станции, и самое важное – координация деятельности эфирного штата сотрудников, соответствие планируемым целям и тому, что происходит в эфире.

Чтобы у станции была четкая и уникальная индивидуальность, необходимы понимание и связи с аудиторией, должно быть чувство локальной принадлежности и выражения локальных интересов. То, насколько легко слушатели узнают данную радиостанцию, является основополагающим фактором любой деятельности и показателем успешной маркетинговой стратегии.
Концепция индивидуальности предполагает, что радиостанция должна создать свой собственный уникальный, особый имидж, по которому местная аудитория и потенциальные слушатели могли бы распознавать ее на рынке. Это касается эфира и деятельности вне его.

5. Рентабельность. По понятным причинам коммерческая радиостанция должна иметь достаточную прибыль, чтобы считаться успешной. Радиостанция – это бизнес и, как любой бизнес, она зиждется на денежных средствах, обеспечивающих ее работу. Чтобы иметь средства полностью реализовать пять других составляющих успешной радиостанции, очень важно помнить о рентабельности.

6. Законность и этика. Большинство радиостанций считают чрезвычайно важной частью своей деятельности соответствие государственным и местным законам, а также соответствие этическим и моральным принципам и нормам, существующим внутри каждого конкретного рынка. То, что можно было бы сказать и сделать в эфире в пределах более крупного рынка, может быть неприемлемым для меньшего или более консервативного рынка.

В целом же необходимо, отметить что в конкурентной среде, которая присутствует на большинстве рынков радио в настоящее время, создание полного характера станции становится наиболее насущным вопросом. Это тот «пакет», с помощью которого слушатель выделяет ту или иную станцию. В этот «комплект» входят сотрудники, ведущие, мысли и мнения о работе станции, эмблема, эфирные элементы и отношение радиостанции к своим слушателям. Насколько хорошо этот пакет будет передан слушателям, в конечном счете поможет определить показатель успешности станции.