1.1. Общие тенденции развития радиовещания в конце XX – начале XXI в.

В наши дни радио по-прежнему остается одним из самых популярных и актуальных средств массовой информации. Оно обладает поистине уникальным комплексом свойств, особенно в коммуникативном плане, делающим его «вездесущим и общедоступным»¹, так как его можно слушать дома, на работе и в общественных местах (в магазинах, в транспорте, в кафе и т. д.).
Особое внимание уделяется специфическим особенностям, благодаря которым определяется значение информации на радио:

• подача информации в оперативной, короткой и доходчивой форме (чаще всего);
• создание первого впечатления о событии (герое);
• раскрытие события (героя) через краткий анализ;
• показ спектра мнений.

В свою очередь из этого складывается «информационная политика» радиостанций, направленная на освещение самых разных жизненных аспектов: политики, экономики, культуры, спорта, социальных тем и т. д.
Значительную роль в развитии современной отечественной радиоиндустрии сыграло появление независимого вещания на УКВ и FM-частоте. Все началось с 1990 года, когда в Москве появились первые негосударственные радиостанции – «Эхо Москвы», «Европа Плюс», «Максимум».

Если проанализировать развитие радиорынка с 1990 по 2007 год, то можно выделить три основных этапа становления радиостанций.
Первый этап длился примерно с начала и до середины 1990-х годов. Его можно было бы назвать «периодом эйфории» как для начинающих радиовещателей, так и для аудитории. В этот момент радиочастоты стремительно наполнялись различными станциями, работающими не только в традиционной технической манере, но и применяющими новые технологии.

Применяемые новшества привели в 1993 году к созданию спутниковых сетей («Европа Плюс», «Рокс», затем «Рокс-Nostalgie»), а в 1995 году – к появлению первых автоматизированных радиостанций в регионах («Musik Radio» в Перми, «Студия-М» во Владимире и др.).

С точки зрения вещательных стратегий радиостанций, этот период можно разделить на четыре направления. В первом случае в эфире продолжали работать радиостанции, имевшие советские традиции. Это «Радио России»1, преобразившееся из Всесоюзного радио; «Маяк»; «Юность»; «Орфей» и многие государственные региональные (краевые, областные, республиканские) радиостанции.
Второе направление базировалось на приходе в российский эфир зарубежных партнеров и создании совместных радиостанций (радио «Максимум» (Maximum), «Ностальжи» (Nostalgie), Радио 101 и др.), которые дали возможность поближе познакомиться с мировым опытом и имеющимися там информационными технологиями. Это привело к осмыслению некоторых отличий и преимуществ коммерческих радиостанций от государственных, пониманию существующих в мире форматов радио, внедрению иных методик ведения эфира, «программной политике» и другим подобным западным разработкам.

Третье направление основывалось на создании национального российского эфира, поиском собственного пути развития в условиях постсоветского времени. Одним из уникальных шагов в этом направлении стало создание «Русского радио», которое впервые вышло в эфир 2 августа 1995 года.

Четвертое направление привело к организации так называемых «радиостанций-однодневок», т. е. станций, которые открывались предприятиями, финансовыми организациями и просто частными лицами не ради коммерческих или коммуникативных целей, а ради демонстрации собственного престижа. Главным для них было получить лицензию и выйти в эфир, а «на кого вещать», «что вещать» и «сколько времени продлится их деятельность» в большинстве случаев не имело значения. Зачастую такие радиостанции начинали свою работу не только без четкой концепции вещания, программной сетки, но и без профессионально оборудованной студии, фонотеки, иногда даже без штата сотрудников. Арендовалось помещение, туда ставилась примитивная аппаратура и в режиме «non-stop» начинали запускать в эфир музыку.
Как показал практический опыт, такие радиостанции существовали недолго и быстро исчезали из эфира. Обычно их деятельность длилась полгода, год, реже – два года.
Необходимо отметить, что в этот период практически все радиостанции работали в «стихийном» режиме, полагаясь только на собственные знания в области радиовещания, носящие чаще всего случайный и поверхностный характер, без учета и представлений экономического подхода в плане организации бизнес-планирования и выработки определенных концепций в «программной политике», без ориентиров на интересы аудитории.
Соответственно еще одним немаловажным фактором того времени является отсутствие или почти отсутствие рекламы на радио. Исключение составляли частные объявления, которые не приносили прибыли. Серьезной проблемы в этом никто не видел. Такое положение дел объяснялось просто: на протяжении почти 70 лет «реклама» как понятие на отечественном радио отсутствовала вовсе, и была представлена в те времена только в виде анонсов программ. Поэтому в рамках описываемого периода данная ситуация для многих радиовладельцев не казалась противоестественной.

С середины 1990-х ситуация стала меняться. К этому времени в России уже возник рынок товаров и услуг, где реклама стала основным средствам его продвижения. Начался второй этап развития и в области радиоиндустрии. В этот момент пришло понимание, что и на радио можно зарабатывать большие деньги. К традиционным понятиям, которые были непосредственно связаны с деятельностью «радожурналист – аудитория», присоединилась новое – «радиовладелец – рекламодатель», открывающее новые возможности для радиовещания, особенно в плане экономического и инновационного развития.

Для радиовладельцев уже не было главной целью «показать себя», важно было «выжить» в непростых условиях того времени, тем более что конкуренция между радиостанциями ужесточалась. Для дальнейшего технического и информационного развития нужны были немалые финансовые вложения, которые мог дать рекламодатель. Это в свою очередь породило «ответную реакцию» – рекламодателю нужен был потребитель. Не просто потребитель, а тот, для которого товар (услуга) будет интересен(-а) и полезен(-а), а соответственно вовремя реализован(-а). В этом случае требовались уже иные подходы в понимании того, что такое «аудитория радиостанции», так как делать рекламу «для всех» фактически было невозможно, нужен был определенный сегмент.

Да и аудитория в середине 1990-х стала более искушенной. Если раньше с восторгом слушали все подряд, то по мере увеличения количества радиостанций эйфория стала проходить. Слушатель стал искать «свое радио», максимально соответствующее его информационным интересам. Но в большинстве случаях предпочтения отдавались музыкальным пристрастиям.

Данные обстоятельства способствовали тому, что в отечественном эфире появилась «радиоспециализация», основанная на определенных форматах с учетом интересов целевых групп аудитории.

Необходимо отметить, что в этот период темпы роста количества радиостанций постепенно снижаются, радиорынок освобождается от «любителей» и становится полем деятельности «профессионалов». Об этом говорят и цифры статистики. Так, за 1996 год ФСТР² по всей стране было выдано более 500 лицензий на вещание, а в течение следующих двух лет – только 200. Но такое положение дел касалось в большей степени Москвы, Санкт-Петербурга и некоторых других крупных городов, особенно в европейской части России. В целом же по стране радиорынок продолжал развиваться. Развитие шло в первую очередь за счет расширения вещательных структур в региональных центрах, основанных не только на приходе московских радиостанций, но и на создании собственных.

Кроме того, в это время на радио меняется и отношение к принципам программирования. Теперь вещатели, прежде чем выйти в эфир, пытались анализировать ситуацию на рынке, искали «свободную» целевую аудиторию, стараясь подбирать программы под нее. Правда, зачастую на практике оказывалось, что за основу вещания бралась концепция уже существующей в эфире преуспевающей станции и с нее делалась калька. Это в свою очередь привело к ужесточению отношений на радиорынке, потому что борьба уже шла не только за привлечение аудитории, но и за то, как, каким способом «обойти» конкурента по эфиру.

Это породило принципиально новый подход в понимании тактики и стратегии развития отечественного радиорынка. Он состоял в том, что изначально радиостанции намечают целевую группу слушателей и просчитывают ее потенциальные потребности. Исходя из этого, составляется программа и придумывается имидж, либо выбирается четкий формат. Целевая группа принимает эту станцию и ее программы становятся частью повседневной жизни слушателя. Эти технологии используются и по сей день.

Третий этап включает в себя развитие радиовещания с начала XXI века и по настоящее время. Он отличается от двух предыдущих периодов тем, что развитие радиорынка экономически стабилизировалось. В условиях плотно заполненного радиоэфира основная конкурентная борьба развернулась вокруг имиджей радиостанций, а не программных форм и методов, используемых ими. Пример тому – популярность раскрученных брендов, таких, как «Европа Плюс», «Русское радио», «Наше радио», «Авторадио» и т. д. Это объясняется и тем, что в крупных городах в России, где популярный FM-диапазон был уже переполнен, создание новых радиостанций становилось все более проблематичным.

К тому же зачастую узконаправленность той или иной радиостанции чаще всего не позволяла выйти ей на желаемый уровень. Хотя некоторые радиовещатели нашли выход и из этой сложной ситуации, перейдя частично или полностью на вещание в Интернете, что открыло перед ними новые информационно-технологические возможности в плане развития. Сегодня, по данным COMCONa³, около 56 % российских радиостанций используют именно этот коммуникационный канал.

В целом же можно сделать вывод о том, что отечественное радиовещание за последние пятнадцать лет сделало значительный скачок в своем развитии. За это время внимание к радио не только не снизилось, но и возросло в несколько раз. Сегодня перед нами преобразившийся радиоэфир, основанный не только на общедоступности, относительной дешевизне и универсальности, но и на современных качествах, состоящих из профессионализма, конкурентоспособности, альтернативности и перспективности.

Тем самым доказывается, что радио, наряду с другими массмедиа, остается одним из самых востребованных средств массовой информации, способных удовлетворить различные интересы слушателей.

¹ Прохоров Е. П. Введение в журналистику. М., 1998. С. 157.

² Федеральная служба телевидения и радиовещания.

³ www.comcon-2.ru