Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М. 1998, гл. 3.

1. Когда мы имеем непрямой выход на говорящего, автора. Обычного собеседника мы можем спросить, что именно означают его слова, зачем он это сказал. Но есть целый круг ситуаций, когда прямой вопрос невозможен. Например, когда речь идет о президенте недружественного государства, о давно умершем писателе, о чужой пропаганде. Во всех этих случаях перед нами есть только непрямые выходы. Так, в условиях дефицита информации, например, американцы анализировали отношения Ельцина и военных на основе того, застегнул ли он пуговицы на пиджаке, поднимаясь из президиума для выступления.

2. Когда языковой фактор является решающим для исследования. Есть специфические задачи, где язык очень важен, или только языковой подтекст доступен для исследователя. Например, установление шизофрении, поиск автора анонимного текста. Установление авторства текстов, принадлежащих Шекспиру, Шолохову и т.д. – это тоже задача контент-анализа.

3. Когда объем материала слишком велик. Мы имеем подобные объемы в случаях массовой коммуникации, литературы, кино. Именно опора на совершенно иные объемы дает новые результаты. Джон Несбит заложил основы анализа тенденций, который публикуется раз в квартал, на базе контент-анализа 6000 газет. Наше индивидуальное прочтение одной-двух газет не дает возможности увидеть то, что показывает анализ целого массива.

Мы можем дополнить этот перечень, предложив еще одно условие:

4. Когда требуется высокая степень точности и объективности анализа. Многие исследователи отмечают, что использование данной методики приводит к получению объективных результатов.

Контент-анализ, как отмечал В.А. Ядов, «это перевод в количественные показатели массовой текстовой (или записанной на пленку) информации с последующей статистической ее обработкой» [10]. Контент-анализ основан на единообразных стандартизированных правилах поиска, учета и подсчета количественных показателей изучаемых характеристик текста. При этом предполагается, что количественные характеристики содержания документов отражают некоторые существенные черты изучаемых социальных явлений и процессов.

«Суть метода контент-анализа, – как отмечает Г.М. Андреева, – заключается в выделении в тексте документа некоторых ключевых понятий (или иных смысловых единиц) с последующим подсчетом частоты употребления этих единиц, соотношения различных элементов текста друг с другом, а также с общим объемом информации». Авторы книги «Рабочая книга социолога» также подчеркивают, что суть данного метода сводится к тому, «чтобы найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документов (например, частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда содержание делается измеримым, доступным точным вычислительным операциям» [11].

Следующее определение дает Г.Г. Почепцов: «Контент-анализ активно используется для решения задач анализа коммуникации в области государственных и бизнес-структур. Его суть заключается в переводе вербальной информации в более объективную невербальную форму. Поэтому все определения контент-анализа подчеркивают его объективный характер. В качестве примера можно привести такие формулировки:

• статистическая (квантитативная) семантика;
• техника для объективного количественного анализа содержания коммуникации;
• техника для получения выводов при помощи объективного и систематического установления характеристик сообщений.

…Все данные статистики вербального материала используются для формулирования выводов о невербальных аспектах, например, о тех или иных характеристиках адресата и адресанта. Поэтому текстовый материал здесь представляется промежуточным объектом» [12].

В монографии Дж. Б. Мангейма и Р.К. Рича «Политология: Методы исследования» контент-анализ определяется следующим образом: «Наиболее адекватным методом выявления такой возможности является контент-анализ, т. е. систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация формы и содержания информационного источника. Контент-анализ снабжает нас методом – вернее, серией методов, – с помощью которого мы можем обобщать те или иные материальные проявления поведения и отношений различных типов политических субъектов» [13].

Это, по определению историка Р.В. Манекина «…научный метод, предполагающий формализованное исследование содержания текстовых массивов в целях выявления и измерения, представленных в них социальных, культурных, ментальных особенностей. Контент-анализ применяется при изучении источников, инвариантных по структуре или существу содержания, но внешне бытующих, как несистематизированный, беспорядочно организованный текстовой массив. Суть контент-анализа, как исследовательского метода, состоит в восхождении от многообразия текстового материала к абстрактной модели содержания текста. В указанном смысле, контент-анализ является одной из номотетических процедурой, используемых в сфере применения идеографических методов» [14].

В работе Г.Я. Гуревича данный метод определяет так: «Для того чтобы при изучении документов можно было преодолеть субъективизм исследователя, выявить достоверную информацию и достаточно точно ее регистрировать, был разработан специальный метод, получивший название «контент-анализ» (буквально «анализ содержания»). Впервые он начал применяться начиная с 20-х гг. нашего столетия для обработки материалов средств массовой коммуникации. Это более или менее формализованный метод анализа документов, когда на основе гипотезы исследователя в документальных материалах выделяются специальные единицы информации, а затем подсчитывается частота их употребления. Так, например, в 20-е гг. русский исследователь Н.А. Рыбников в ходе анализа сочинений прослеживал, как распределяются положительные и отрицательные оценки школьниками своей жизни в зависимости от возраста и пола. Или другой пример. В 80-х гг. Н.Н. Лепехиным и Ч.А. Шакеевой проводился контент-анализ эпизодов жестокости и агрессии в западных и отечественных кинофильмах. Анализ выявил количественное преобладание и более жестокий характер подобных эпизодов в западных фильмах. Таким образом, основная процедура контент-анализа связана с переводом качественной информации на язык счета» [15].

Наиболее точным и полным нам представляется определение А.Н. Баранова: «Сущность КА заключается в том, чтобы по внешним – количественным характеристикам текста на уровне слов и словосочетаний сделать правдоподобные предположения о плане содержания и, как следствие, сделать выводы об особенностях мышления и сознания автора текста – его намерениях, установках, желаниях, ценностных ориентациях и т. д.» [16].

Автор, вполне справедливо, с нашей точки зрения, уточняет, что «…по сути контент-анализ использует чисто лингвистическую информацию о характеристиках текста и пытается выявить его семантические особенности» [17].

Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М. 1998, гл. 3.

Материалы сайта «Основы прикладной психологии». URL: http://psihozond.ru/kontent-analiz.