ПРОЦЕДУРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Вопрос о
PR-технологиях и в настоящее время остается одним из актуальных как для науки так и для практики паблик рилейшнз. Ряд исследователей под PR-технологиями понимает совокупность информативных и прочих технических средств, способствующих установлению и поддержанию коммуникации субъекта с общественностью. При таком понимании технологии включают и масс-медиа, и лазерные диски и т.д.В теории управления под технологиями понимают совокупность различных конкретных специальных методов, применяемых в строгой последовательности и направленных на достижение долгосрочной цели, т.е. PR-технологии - это многоразово воспроизводимая система, представляющая из себя совокупность последовательно применяемых методов.
А.Н. Чумиков выделяет процедурные технологии: фасилитацию и медиацию, а также модульные технологии, помогающие обеспечивать паблик рилейшнз.
Разберем пример комплексного практического применения прогрессивных процедурных технологий при решении управленческих проблем, предлагаемый Чумиковым.
В 1996г. в Москве проводился эксперимент по реорганизации системы управления государственными организациями города. Постановление Правительства Москвы от 9 января 1996г. "О мерах по дальнейшему совершенствованию системы городского управления" предусматривало перераспределение управленческих функций между правительством города, руководителями административных округов и муниципальных районов в сторону наделения последних большими правами. В целях отработки новой схемы полномочий, прав и ответственности было решено провести в Западном административном округе эксперимент по совершенствованию управления социальным комплексом, в частности в сфере культуры.
В рамках эксперимента осуществлялась фасилитация и медиация на семинарах-тренингах с руководителями учреждений культуры и муниципалитетов по теме "Возможность и целесообразность реорганизации управления сферы культуры".
Анализ результатов исследования показал разнонаправленность двух основных опрошенных групп (учреждения культуры - муниципалитеты), что выразилось в следующем: работники культуры в качестве позитивного результата возможной децентрализации указали лишь один момент: муниципальные руководители будут в большей степени осведомлены о задачах и проблемах учреждений культуры. Опасения сводились к таким блокам, как культура будет финансироваться по остаточному принципу, финансирование культуры будет поставлено в зависимость от решения чиновников, у которых много других проблем (финансовый блок); к руководству учреждениями культуры могут прийти непрофессионалы, при децентрализации никто не будет заниматься подготовкой и расстановкой кадров ("кадровый" блок); разъединение учреждений культуры приведет к ослаблению их совместных ресурсов, будет ослаблен контроль за качеством работы и др. ("содержательный" блок).
Работники муниципалитетов в реорганизации управления сферой культуры склонны были видеть позитивные моменты. Особенно их привлекала перспектива получения финансовых средств для нужд культуры и возможность назначать руководителей учреждений из местных кадров.
По итогам социсследования было сформулировано базовое резюме: необходимость и целесообразность реорганизации управления сферой культуры неочевидны. Достаточно очевидным представляется следующее: 1. Вариант полной передачи всех полномочий по управлению сферой культуры на муниципальный уровень неприемлем. 2. При этом возможны варианты частичной и дифференцированной передачи полномочий с последующим анализом полученных результатов и развитием апробированных моделей.
Данное резюме предлагалось участникам семинаров-тренингов с руководителями учреждений культуры и муниципалитетов, где применялись методики фасилитации и медиации. Технологии по классическим схемам проводились в двух группах численностью 15-16 человек каждая, исходя из следующей структуры: 1. Первый целодневный семинар с наработкой предложений по реорганизации. 2. Недельный перерыв, в ходе которого фасилитаторами - медиаторами суммировались результаты и формулировались модели-проекты реорганизации ко второму дню работы. 3. Второй целодневный семинар, где модели дополнялись, согласовывались. 4. Определение и описание методической группой конечных результатов семинаров-тренингов.
Участники семинаров сформулировали возможные модели реорганизации управления культурой: "хозяйственную", "уровневую", "локальную".
Модель "хозяйственная". В соответствии с данной моделью все функции и ресурсы, связанные с ремонтом и эксплуатацией помещений и зданий учреждений культуры передаются на уровень муниципальных районов. Финансирование этих работ может производиться через управления муниципальных районов с выделением им соответствующих бюджетных ассигнований.
Модель "уровневая" предполагает разделение учреждений культуры на три категории (городские, окружные, районные) в зависимости от уровня и объема выполняемых задач, т.е. по статусу, а не по территориальной принадлежности. Учреждения городского и окружного значения финансируются из городского бюджета, учреждения муниципального уровня - из бюджетов муниципальных районов. Взаимоотношения между учреждениями культуры различных уровней определяются договорами.
Модель "локальная". В данном случае все функции и полномочия по управлению учреждениями культуры передаются на муниципальный уровень, в районах, носящих "локальный" характер.
Таким образом, в ситуации, когда в сложных условиях, при разнонаправленных интересах с помощью фасилитации и медиации был осуществлен выход компромиссных, приемлемых для всех участников интегративных решений, сконструированы универсальные модели для применения в других районах.
Рассмотрим еще несколько "узких" участков
PR-инстурментария - текстовые формы, используемые модульными технологиями.Функционально в
PR можно выделить три основные группы текстовых форм, направленных на различные аудитории: материалы для СМИ, тексты для корпоративных коммуникаций, тексты для распространения в массовой аудитории.
Пресс-релиз можно назвать основным текстом, используемым в
PR. Появление пресс-релиза в его современном виде связано с развитием телеграфных информационных агентств в начале века и появлением "агентского стандарта": ясно, коротко о самом главном (что произошло, где, когда).Специфика пресс-релиза в том, что он предназначен для журналистов и редакторов. Его главная задача - сообщить новости таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и побудить его обратиться за комментариями и дополнительной информацией. Структура пресс-релиза представляет собой "перевернутую пирамиду", так называемый лид (краткое изложение новости), затем - наиболее важные подробности и цитаты, разъяснения. Заканчивается пресс-релиз практической информацией - где и когда состоится/лось событие, условия аккредитации / получения дополнительной информации, а также имена, должности, телефоны и другие контактные данные тех людей, у которых журналист сможет аккредитоваться / получить дополнительную информацию.
Бэкграундер и факт-лист. Само название предполагает, что бэкграундер содержит информацию о "фоне", который окружает событие, о том, что ему предшествовало, стало причиной. Это дополнение новости, подробности, что отражается как но форме изложения, так и на структуре текста. Как правило, бэкграундер представляет собой единую и законченную "историю", построенную в повествовательном ключе. Он освещает какую-то одну тему или же анализирует различные обстоятельства, которые окружают событие и могут быть использованы журналистами.
Факт-лист
можно назвать одной из разновидностей бэкграундера. Отличие здесь в том, что факт-лист не является единым и законченным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов о компании или событии, предназначенных для использования и цитирования журналистами. Это своего рода справка.
Форма вопрос-ответ. Форму вопросов и ответов можно также считать одной из разновидностей бэкграундера, поскольку оно используется в тех же ситуациях, что и бэкграундер, и сопровождает определенное мероприятие. Однако функции донного типа текста в public relations не ограничиваются сообщением "дополнительной информации" или информации о "фоне". Довольно часто эта форма используется для освещения вопросов, которые находятся в фокусе общественного интереса, что позволяет говорить о ней как об отдельном типе текстов в public relations.
Одно из любопытных особенностей здесь - в иллюзии "интерактивности": вопрос-ответ. И хотя сами вопросы зачастую придумываются теми же людьми, которые готовят ответы на них, и этот тип текста можно рассматривать как манипулятивный инструмент, он тем не менее повышает доверие к сообщаемой в нем информации. Таким образом, форма "вопрос-ответ", представляет собой не просто фактический материал, выстроенный в удобной для использования форме, но и мощный ресурс воздействия, убеждения и отстаивания позиции организации.
Ньюслеттер содержит полезную информацию и предназначен для регулярной рассылки
целевым аудиториям. Это своего рода "письмо о новостях". Оно не имеет жесткого формата и к его структуре и содержанию не предъявляются обязательные требования, как в случае с пресс-релизом.
Корпоративный бюллетень можно сравнить с ньюслеттером, поскольку и здесь и там содержатся новости, полезная информация или выражение позиции организации по какой-либо конкретной теме. Однако в отличие от ньюслеттера, корпоративный бюллетень рассчитан прежде всего на "внутреннюю" аудиторию, которая знакома с "контекстом" жизни организации, где проводит значительную часть жизни. Поэтому в бюллетене публикуются сообщения, в которых могут фигурировать знакомые и коллеги читателя, или даже он сам. Здесь вполне оправданны кок большие объемы информации и "развернутое" освещение некоторых тем, ток и внимание к "мелочам" и "деталям".
Позиционные заявления Задача позиционного заявления - кратко и аргументированно изложить позицию организации по какому-либо конкретному вопросу (в большинстве случаев - убедительно доказать свою правоту в какой-то ситуации) и донести ее без искажений до целевой аудитории. Поскольку этот тип текста должен быть понятным и убедительным. Его характеризуют недвусмысленность, аргументированность, наличие красноречивых фактов, апелляция к авторитетам, юридическим, этическим, профессиональным и т.п. нормам и ценностям, порой и сильный "эмоциональный заряд".
КОРПОРАТИВНЫЕ ГАЗЕТЫ И ЖУРНАЛЫ
Специфика корпоративных изданий - объединение и координация менеджмента компании. В советские годы был накоплен большой опыт по изданию и развитию "организационной печати" - от заводских "многотиражек" до печатных органов общественных организаций и, наконец, партийной прессы. Эти издания доносили позицию издателей по наиболее актуальным вопросам как до аудитории, которой были адресованы непосредственно, так и до широкой общественности. В начале 1990-х годов, с появлением и развитием в стране независимых СМИ, интерес к "многотиражкам" постепенно сходил на нет, и подобные издания почти не использовались в практике public relations, поскольку воспринимались общественностью как административный рупор. Однако сейчас этот вид опять возрождается. И в некоторых регионах и отраслях имеет место настоящий "бум" корпоративной прессы. Независимые СМИ в своем стремлении к "негативу", "чернухе", скандалам и слухам настолько перегнули палку, что перед многими организациями встала задача донести до общественности свои позицию и мнение без искажений, сообщить ей о своих достижениях и планах. Корпоративные, организационные газеты и журналы как нельзя лучше отвечают этим целям и, кроме всего прочего, являются инструментом укрепления "корпоративного" духа.
Бурное развитие корпоративных изданий в последние годы объясняется еще и тем, что они позволяют распространять информацию, о самом существовании которой знают немногие, а также тем, что они предоставляют читателю гораздо более полную и развернутую картину событий по определенной тематике.
Листовка. Принципиальное ее отличие от других типов текста не во внутренней структуре и особом содержании, а, скорее, в специфическом способе распространения: прежде всего - непосредственно в местах скопления аудитории, или расклейка на улицах. В последнее время в российской практике часто используется и почтовая рассылка.
В отличие от рекламных листовок, листовки, которые используются в public relations, построены таким образом, чтобы заинтересовать читателя, предоставить ему полезную или интересную информацию. Она является не только инструмент пропаганды и агитации в период предвыборных кампаний. Во многих компаниях сегодня используются так называемые информационные рэки - комплекты информационных материалов для сотрудников и посетителей.
Пресс-конференция как инструмент PR. Одна из основных форм общения с журналистами - пресс-конференция. Организация и профессиональное проведение этого мероприятия требует конкретных навыков и знаний.
В первую очередь PR-специалист должен собрать и приготовить материалы (пресс-релизы, пресс-папки, приглашения, сценарий, возможные вопросы и ответы, список журналистов). Все эти материалы должны быть собраны заранее, проверены и заверены у руководства компании. Кроме того, необходимо согласовать тему пресс-конференции.
Перечислим содержимое пресс-папки (с логотипом компании):
1. Пресс-релиз, 2. Программа мероприятия, 3. Основные даты деятельности компании, список основных клиентов и т.д., 4. Биографии выступающих (с фотографиями каждого), 5. Два-три графика, например, результаты исследования, 6. Блокнот и ручка с логотипом компании. Несколько папок можно приготовить на английском языке.
Один из основных этапов подготовки - составление списка журналистов. Издания, которые они будут представлять, выбираются в зависимости от рода деятельности компании. Но не стоит забывать, что в центральных изданиях СМИ существуют тематические разделы, редакторов которых ваша информация может заинтересовать. Кроме того, необходимо пригласить и представителей зарубежной прессы, следует помнить, что в ее представительствах работает несколько аккредитованных специалиста, существует риск, что их отвлекут другие интересные, например, политические, события. Время для мероприятия стоит подобрать такое, чтобы оно по возможности не совпало с другими не менее интересными событиями.
Немаловажно и место проведения пресс-конференции. Постоянство в выборе места пресса расценивает как фактор, положительно влияющий на имидж фирмы. К тому же, журналисты привыкают, что исключает опоздания, а персоналу не придется лишний раз объяснять особенности мероприятия.
Стоит обратить внимание и на время пресс-конференции, по мнению специалистов, следует начинать в 11.30 или в 12.30 во вторник или среду, если повод не требует срочности.
Приведем план проведения пресс-конференции "DHL подводит итоги 15-летней деятельности в России".
11.00 - регистрация, кофе-брейк
11.30 - начало пресс-конференции
11.30.-11.30 - вступительное слово коммерческого директора фирмы
11.35.-11.45- "Опыт DHL на мировом рынке", генеральный директор компании
11.45.-12.00 - "Деятельность компании в пост-кризиный период", директор фирмы в России
12.00 -12.15- "Планы развития компании в следующем году", коммерческий директор фирмы
12.15.-12.30 - вопросы и ответы
12.30-13.30 - фуршет
Пресс-конференцию, в идеальном варианте, должен вести PR-менеджер компании или руководитель пресс-службы.
Особое дело - приглашение телевидения. Коммерческим структурам за репортажи, интервью приходится платить заранее, оговаривая все нюансы (время выхода в эфир, вопросы для интервью с руководителями фирмы и т.д.). Желательно, чтобы информация о проведенной пресс-конференции прошла на следующий день в утреннем и вечернем репортаже новостей.
Последний этап, осуществляемый после события (через три-четыре недели), - отчет PR-специалиста, агентства о нем. Отчет включает мониторинг публикаций, фотографии и т.д. основная цель пресс-конференции - донести важную для компании информацию до общественности. Если вы подготовили мероприятие профессионально, то обязательно в прессе появятся отзывы, значит, основная цель достигнута.