В наиболее развитой форме паблик рилейшнз представляет составную часть научно управляемого процесса разрешения проблем организации. Традиционно специалистами по паблик рилейшнз выделяются 4 этапа процесса разрешения PR-проблем:

1. Определение проблемы. Этот этап включает проверку и контроль знаний, мнений, уточнение точек зрения тех групп общественности, которые каким-то образом связаны с организацией. Это аналитическая функция организации, которая выясняет: "Что происходит?"
2. Планирование и программирование. Информация, выделенная на первом этапе, позволяет установить группы общественности, которые должны быть охвачены программой, выработать стратегии и тактику программы. Этот второй этап процесса должен отвечать на вопрос: "Что нам необходимо изменить, сделать, сказать, исходя из уже известного о ситуации?"
3. Действие и коммуникация. На этом этапе предполагается реализация программы действий и коммуникаций, направленной на то, чтобы добиться конкретных изменений в каждой из групп общественности, что должно обеспечить выполнение программной цели. Выполняя третий этап необходимо ответить на вопросы: "Кто, когда, где и как должен сделать это или сказать?"
4. Оценка программы. Последний этап связан с оценкой подготовки, реализации и результатов выполнения программы. Корректирование курса выполняется по ходу реализации программы на основе информации о том, что срабатывает, а что - нет. Выполнение программы прекращается или продолжается после выяснения вопроса: "Как идут дела?".

Каждый из перечисленных этапов PR-программы важен, однако процесс начинается со сбора информации с целью выявления проблемы, поэтому первый шаг в управленческом процессе является особым. Процесс управления в целом имеет циклический характер и протекает в условиях динамического развития событий, поэтому выделенные этапы можно размежевать лишь условно. Тем не менее в учебных целях мы рассмотрим каждый этап в отдельности.

Первый этап - определение проблем паблик рилейшнз.

Мониторинг социального окружения, постоянное изучение явлений и процессов общественной жизни - шаг в длительном процессе регулирования связей с общественностью наиболее трудный. Исследование - это систематический сбор информации, необходимый для анализа ситуации, проверки предположений. Исследование начинается с формулировки проблемы, которая подытоживает все, что уже известно о проблемной ситуации: Что является источником беспокойства? Где кроется проблема? Когда она обострилась? Кто в нее втянут, кто страдает? Каким образом они оказались причастны к проблеме? Почему это беспокоит организацию и общественность? Формулировка проблемы не предусматривает путей ее разрешения, в постановке проблемы не предполагается конкретная стратегия. Так, проблема может заключаться в том, что лишь 1% выпускников университета вступают в ассоциацию бывших выпускников на протяжении первых двух лет после окончания, что ведет к утрате связей и уменьшению поддержки, оказываемой университету. Или, реальная проблема для "Яблока" заключается в том, что в последние годы на выборах их рейтинг остается очень низким.

Ситуационный анализ. Постановка проблемы представляет краткое описание ситуации, анализ же ситуации - это полное собрание всех сведений, известных о ситуации (история развития, силы, влияющие на ситуацию и т.д.). собранные материалы оформляются в виде досье, состоящем из двух секций: внутренние факторы и внешние факторы.

Анализ ситуации должен начинаться с тщательного обзора содержания мнений и действий ключевых фигур внутри организации, ее структурных подразделений. Анализ включает и коммуникационный аудит - систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью. Коммуникационный аудит часто служит точкой отсчета для оценки эффективности последующих мероприятий в сфере паблик рилейшнз.

Третьей составной частью ситуационного анализа должен быть постоянно обновляющийся календарь-хроника работы организации. Эта часть досье выступает важным источником информации для написания статей, брошюр, выступлений и удовлетворения информационных запросов со стороны СМИ.

Во второй секции досье, посвященной внешним факторам, внимание может концентрироваться и на положительных, и на отрицательных процессах за пределами организации. Данная секция может содержать сведения и о группах общественности, учреждений, имеющих отношение к проблемной ситуации.

В этой секции должны находиться обоснованные на базе исследования ответы на вопросы:

1. Сколько информации используют люди во время анализа проблемной ситуации?
2. Какой именно информацией пользуются люди? Какую именно информацию хотят знать различные группы общественности?
3. Как люди используют информацию (люди считают информацию полезной, если она связана с определенным действием, важным для них)?
4. Чем обусловлено использование информации? Это зависит от тог, находятся ли люди в состоянии принятия решения, связанного с проблемой, как именно они связывают себя с ситуацией.

Ситуационный анализ представляет специалистам по паблик рилейшнз и руководителям организации своевременную, полную и точную информацию, необходимую для понимания проблемы и принятия решений. PR-мен на базе полученных данных может оценить сильные, слабые стороны организации, определить ее возможности, опасность для нее со стороны внешнего окружения.

Такой подход в профессиональной среде паблик рилейшнз получил название СУВО или ОВУС-анализа (Сильные, Уязвимые Возможности и Опасность). На основе приведенных параметров можно вытроить несколько возможных стратегий деятельности организации:

1. СВ-стратегии основываются на сильных позициях организации, когда нужно воспользоваться возможностями внешнего окружения.
2. СО-стратегии построены на сильных позициях организации, чтобы отразить опасность со стороны внешней среды.
3. УВ-стратегии пытаются минимизировать уязвленность организации, используя возможности внешней среды.
4. УО-стратегии - попытка минимизировать как уязвимость позиций организации, так и опасность со стороны внешней среды.

Второй этап: планирование и программирование.

После того как выявлена PR-проблема, с помощью ситуационного анализа выявлены слабые места и резервы организации, перед специалистами по паблик рилейшнз встает задача - выработать стратегию разрешения проблемы, максимально используя существующие возможности.

Выделяют 8 основных этапов процесса стратегического мышления:

1. Определение роли и миссии организации, а также характера и масштаба предстоящей работы.
2. Установление ключевых участков, требующих изменений, определение объекта концентрации внимания, энергии, интеллектуальных усилий.
3. Разработка системы индикаторов эффективности. Определение показателей, по которым можно обсудить результаты.
4. Выбор и уточнение целей. Определение результатов, которых необходимо достичь.
5. Подготовка планов действия. Определение путей достижения целей:

а) Программирование, установление последовательности действий для достижения целей;

б) Составление графика, установление времени выполнения мероприятий и достижения целей;

в) Составление бюджета, определение бюджета и выбор источников финансирования;

г) Разделение ответственности, определение органа контроля за выполнением задач и стадий;

д) Рассмотрение и доработка, апробация и обсуждение проекта плана.

6. Установление контроля, обеспечение эффективного выполнения задач.
7. Коммуникация. Определение внутриорганизационных каналов коммуникации, необходимых для уточнения и реализации предыдущих этапов.
8. Реализация. Обеспечение одобрения всеми руководителями ключевого подхода, назначение ответственных за это лиц.

Процесс управления связями с общественностью строится на предположении, что организация четко определила свои цели и задачи и что паблик рилейшнз являются неотъемлемой частью их реализации.

Большинство организаций на уровне уставов, программных документов должны сформулировать заявление о ближайших и перспективных целях деятельности. В подобных заявлениях организация провозглашает свои социальные обязательства и гражданскую ответственность перед обществом. Например, декларация миссии компании "Джонсон и Джонсон", приведем небольшой отрывок.

"Наше кредо. Мы считаем, что в первую очередь несем ответственность перед врачами, медсестрами, пациентами, матерями и отцами, а также всеми, кто пользуется нашими товарами и услугами. Идя навстречу их потребностям, мы должны обеспечивать высокое качество. Мы должны постоянно стремиться к снижению затрат для поддержания приемлемых цен. Заказы клиентов необходимо выполнять быстро и точно...Мы несем ответственность перед нашими служащими, перед всеми, кто работает с нами. В каждом следует видеть личность... Нам следует внимательнее относиться к нашим служащим и помогать им в решении семейных проблем... Мы создадим компетентное управление, а их действия должны быть справедливыми и этическими... Мы несем ответственность перед обществом, в котором живем, и перед миром в целом. Мы должны быть хорошими гражданами: поддерживать разумные начинания и благотворительность, достойно нести бремя нашей доли налогов..."

С точки зрения паблик рилейшнз провозглашенное заявление о миссии организации имеет двоякий смысл: во-первых, оно обязывает организацию быть подотчетной общественности, что означает открытость и обратную связь. Во-вторых, выражение своей позиции создает каркас, на котором специалисты по паблик рилейшнз могут формулировать свои цели, разрабатывать программы деятельности, определять их влияние.

Определение должностных обязанностей PR-отдела строится на задачах организации. Целью отдела является содействие организации в достижении ее целей, для чего необходимо решить следующие задачи:

1. Сбор и анализ информации об изменении уровня знаний, общественного мнения и поведения ключевых групп общественности.
2. Осуществление функций централизованного источника информации об организации, официального канала между организаций и общественностью.
3. Передача важной информации, мнений, точек зрения различным группам общественности для поддержки их осведомленности о действиях организации.
4. Координация деятельности, влияющей на связи организации с ее общественностью и акционерами.

Рассмотрим общие критерии для целей, сформулированных для отдельных PR-программ. 1. Цели необходимо формулировать в виде положений, каждое из которых должно содержать один инфинитив (неопределенную форму глагола) и отличаться определенной специфической особенностью, поддающейся измерению. Например, изменить (в течение года) существующие отрицательные установки и недоброжелательность относительно организации. Передать по одному пресс-релизу в каждый основной канал СМИ (в течение месяца). Реализацию обеих целей можно в дальнейшем проверить при помощи подсчетов. 2. В программах паблик рилейшнз используются два типа целей: цели выхода и цели влияния. Цели выхода (задания, которые необходимо выполнить, распространив программные материалы): распределение неконтролируемых СМИ, распределение или использование контролируемых СМИ. Цели влияния (достижение определенных желаемых изменений в среде общественности вследствие выполнения PR-программ): информационные цели (экспонирование сообщения, понимание сообщения, удержание сообщения в памяти); цели в сфере установок (формирование установки, закрепление установки, изменение установки); цели в сфере поведения (формирование поведения, закрепление поведения, изменение поведения).

Третий этап: действие и коммуникация. После того, как утвержден стратегический план, сформулированы цели и выбраны средства коммуникации, наступает время, когда необходимо переходить к выполнению программы.

PR-акции должны быть социально-ответственными действиями, к которым прибегает организация. Планируемые действия должны быть обоюдно выгодными и внутренней, и внешней общественности. Для создания благожелательного отношения к организации специалисты по паблик рилейшнз широко используют метод создания специальных событий. Они закладывают создание событий в программы, чтобы инициировать новости. Даниэль Бурстин дает интересное толкование метода создания специальных событий. Он отмечает, что в ХХв. не хватает спонтанных событий, т.к. они не удовлетворяют возросший спрос на информацию, поэтому события необходимо создавать. Так возникает "псевдособытие", обладающее следующими характерными признаками: 1. Оно планируется. 2. Оно устраивается заранее ради того, чтобы о нем сообщили, снова повторили. 3. Его связь с реальной ситуацией двусмысленна, иначе псевдособытие не способно вызвать большого интереса.

К широко используемым в практике паблик рилейшнз акциям, специальным событиям, можно отнести: вечера, недели, торговые шоу, ярмарки, конференции, съезды, юбилеи, специальные награды, дни открытых дверей, митинги, соревнования, парады, именные стипендии, концерты, выборы официальных лиц, специальные образовательные и политические программы и т.д.

Организационные мероприятия и специальные события являются главным средством реализации программы. Поддержка запрограммированных действий осуществляется коммуникацией. Первыми элементами коммуникационного процесса выступает тема и информационные сообщения, которые своим содержанием должны быть согласованны с запланированной акцией.

Основная тема - это устойчивое мнение, которое должно быть привлекательным и запоминающимся (например, лозунг, высказывание не более чем из пяти слов). Сообщение - особый жанр документов, которые всегда адресованы конкретным группам общественности. Чтобы правильно составить сообщение, необходимо поставить себя на место тех, кому вы его адресуете. Составление сообщения для СМИ требует внимания к тому, заслуживает ли оно быть новостью. Традиционными критериями тут выступают: влиятельность (количество людей, на которых сообщение окажет воздействие); близость (дистанция между аудиторией и проблемой); своевременность (новости имеют свойство быстро устаревать); известность (узнаваемость и популярность); новинка (нечто удивительное); конфликт (забастовки, стычки, политика и т.д.).

PR-мену необходимо составлять сообщение так, чтобы оно заслуживало быть новостью вне зависимости от тог, где будет распространяться. Оно должно быть понятно, легко восприниматься, призывать к немедленным действиям. Следует помнить, что аудитория состоит из людей определенного социального круга, информация может совпадать и не совпадать с мнением людей, различные СМИ формируют свои собственные аудитории, не всегда возможно предвидеть влияние, оказанное СМИ.

Итак, заканчивая разговор о коммуникационной составляющей реализации программы, следует выделить принципы эффективности коммуникации: правдивость (коммуникация начинается с доверия); контекст (содержание коммуникационных усилий должно соизмеряться с реальной ситуацией); содержание (сообщение должно совпадать с системой ценностей получателя); ясность (сообщение следует подавать в простой форме); непрерывность и последовательность (коммуникация нуждается в повторениях); каналы (нужно пользоваться существующими каналами коммуникации, к которым обращаются люди); готовность аудитории (коммуникацию следует осуществлять с учетом способности аудитории).

Четвертый этап: оценка программы. Наиболее активную оценочную работу специалисты проводят на этапе реализации PR-программы. Она включает практическое использование отобранных на предварительном этапе критериев и методов, включающих подсчет количества напечатанных публикаций, распространенных пресс-релизов, читателей, телезрителей, радиослушателей.

Процесс оценки коммуникационной составляющей программы начинается с ведения записей подготовленных и распространенных сообщений, учитываются письма, пресс-релизы, объявления и др. типы печатных материалов. Обязательно регистрируются произнесенные речи, выступления по радио и телевидению.

Следующий шаг - определение количества представителей целевой аудитории, получивших сообщение. Так, для кандидата в местные органы управления важно, чтобы информация о нем прошла не в центральных СМИ, а в местных, поскольку важно воздействие не на общую аудиторию, на эффективную.

Третьим шагом в процессе оценки реализации программы является определение количества людей, которые фактически узнали о содержании сообщения. В данном случае пользуются несколькими методами. Например, дневник (кто-нибудь из членов семьи ведет подробные записи услышанного и увиденного), электронный счетчик (фиксируются каналы, волны и время в течение суток), "живой" счетчик (каждый член семьи нажимает собственную кнопку, когда смотрит телевизор, счетчик фиксирует кто, какую программу смотрит); телефонное интервью.

Особое значение имеет оценка результатов выполнения PR-программы, которая призвана документально доказать, в какой степени реализованы цели программы. Прежде всего следует выяснить, что именно люди запомнили из сообщений, которые распространялись организацией. Уровень осведомленности часто становится решающим фактором, воздействующим на заинтересованность и мотивацию людей.

Для организации, осуществившей информирование, важно узнать, сколько людей изменило мнение, что позволяет увидеть, повлияла ли программа на склонности людей. Более высоким уровнем оценки выполнения программы является определение количества людей, изменивших свои установки. И, наконец, оценка результатов выполнения программы связана с вопросом подсчета количества людей, изменивших свое поведение начавших действовать определенным образом. Обобщающим показателем эффективности реализации программы обычно является фиксация числа людей, отозвавшихся на призывы организации и реально продемонстрировавших ожидаемую линию поведения. Например, такими результатами могут быть, количество тех, кто бросил курить, вследствие выполнения программы по борьбе с курением, снижение количества абортов в результате реализации образовательной программы планирования семьи и т.д.

В сфере политики обобщающим показателем является достижение запланированной цели, решение острой проблемы: победа на выборах, программа лоббирования и т.д.