ТЕМА 4

ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ СТРУКТУРЕ ОРГАНИЗАЦИИ

 

В общем виде процесс организации работы в сфере паблик рилейшнз состоит из двух основных компонентов: с одной стороны, это разработка стратегии общественного аспекта деятельности организации, с другой, - реализация этой стратегии. Следовательно, место PR-менна рядом с первыми руководителями, т.к. они принимают непосредственное участие в укреплении репутации организации как основного капитала.

Один из основополагающих постулатов PR-деятельности заключается в том, что общественная репутация организации во многом зависит от поведения высшего руководства этой организации. От того, как поступает руководство, как и о чем оно говорит, зависят восприятие и интерпретация PR-усилий организации средствами массовой информации, т.е. паблик рилейшнз по своей природе, по содержанию решаемых задач связаны с функцией стратегического менеджмента, состоит в обеспечении консультационной и коммуникативной поддержки.

Приведем ставшие уже хрестоматийными примеры.

В свое время в бутылках с минеральной водой компании "Сорс Перриэр" были обнаружены следы бензина. Высшее руководство фирмы сначала предположило, что это явилось результатом единичного сбоя очистки воды и что бутылки с загрязненной водой ограничились лишь несколькими экземплярами, обнаруженными в Южной Америки. Новая версия появилась у руководства, когда следы бензина обнаружились в продукции, продаваемой в Европе. Оно объяснило загрязнение воды "небольшими проблемами" в системе фильтрации. Руководству фирмы пришлось изъять из продажи свою минеральную воду по всему миру, когда тесты показали, что люди уже несколько месяцев употребляли загрязненную продукцию.

СМИ обрушили на головы руководителей обвинения в непорядочности и пренебрежения здоровьем потребителей. К этому привела непоследовательность действий и объяснений руководства, в результате фирма потеряла, а впоследствии так и не вернула свою первоначальную долю рынка.

Полной противоположностью является поведение руководства известной американской компании "Джонсон и Джонсон", когда в 1982г. кто-то подмешал цианистый калий в производимый ею "Тайленол", вследствие чего умерло несколько человек. Руководство компании на первое место поставило безопасность потребителей, немедленно изъяло из продажи все запасы тайленола по миру, хотя случаи загрязнения были обнаружены только в Чикаго. Средства массовой информации по достоинству оценили решительность и социальную ответственность компании, широко сообщив о том, что организация координирует свои действия с правительственными органами, разрабатывает новые образцы упаковки. Эти действия вывели компанию в лидеры в борьбе за надежность упаковки продукции, заставив конкурентов следовать их примеру.

Перечисленные случаи показывают, что надежность паблик рилейшнз начинается с поведения, социально ответственных действий руководства организации.

Скотт Катлип, Аллен Сентер, Глен Брум сформулировали правила, которых должны придерживаться руководители любых организаций:

  1. Внимательно относиться к сфере паблик рилейшнз и лично принимать участие в них.
  2. Пользоваться услугами компетентных PR-консультантов.
  3. Принимая ответственные решения, всегда учитывать их социальные последствия.
  4. Поддерживать постоянные двусторонние контакты как с "внешней", так и с "внутренней" общественностью.
  5. Тщательно координировать практические действия со своими устными заявлениями.
  6. Четко определять цели PR.

PR являются одной из функций штатных специалистов по связям с общественностью, связанных с консультированием и оказанием практической помощи тем линейным руководителям, на которых возложена ответственность за общее руководство организацией.

Линейная модель управления персоналом впервые была применена военными, но сейчас используется в большинстве крупных организаций. Например, функции линейного управления в промышленности включают деятельность, связанную с производством и обеспечением прибыли (линейные функции выполняют руководители производственных и коммерческих сфер). Функции штатных специалистов по PR заключаются в том, чтобы консультировать линейное руководство, оказывать помощь в решение финансовых, юридических, кадровых вопросов, в установлении связей с различными группами общественности. Задача штатных PR-специалистов - давать советы высшему руководству организации и помогать линейному персоналу в решении стратегических вопросов. Они отстаивают политику фирмы, пишут для высшего руководства тексты выступлений и другие материалы, подлежащие обнародованию, формируют базу данных, относящихся к проблемам организации в целом и др.

Существующие различия в функциях руководителей и специалистов по связям с общественностью обусловливают и ролевое различие, возникающее во время их совместной деятельности, принятия окончательного решения. Так, линейное руководство всегда определяет общие правила работы и политику организации. После того, как высказаны и обсуждены все точки зрения, окончательное решение может явиться и результатом консенсуса, и выбора, право на который принадлежит в первую очередь линейному руководству; в обсуждении должны принимать участие и линейные, и PR-руководители, однако окончательное решение принимает только высшее руководство; штатные PR-работники самостоятельно работают только над вопросами, касающимися связей с внешней и внутренней общественностью.

В 90-е гг. в России быстро начали развиваться различные структуры PR, причем не только государственные службы, но и коммерческие фирмы начали создавать отделы PR, обращаться к услугам консультативных фирм. Мотивация создания и более активного использования PR в структуре организаций имеет ряд оснований.

Так, бизнес сегодня рассматривает PR как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общественности. Эффективность бизнеса во многом зависит от использованного PR-инструментария, PR-службы помогают фирмам избежать судебных разбирательств, тяжб, конфликтов, потерь в прибылях, помогают "делать деньги" с помощью налаживания связей с клиентами, законодателями. Руководство организаций ждет от PR-специалистов помощи в разработке связей с различными группами общественности.

Роль PR зависит от типа организации, понимания задач, значения PR руководством. В настоящее время полно отработана и описана роль PR в жизни государственных органов, корпораций. Чтобы успешно выполнять свои функции, специалисты по связям с общественностью должны быть готовы к работе по следующим направлениям:

  1. Советы, консультации по вопросам, связанным с PR, даются и руководству компании, и руководству отделов, подразделений организации.
  2. Коммуникационная работа охватывает информирование внешней аудитории о компании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации. Она включает процесс формирования имиджа организации с использованием СМИ, брошюр, рекламы.
  3. Исследование и анализ PR -проблем означает выявление, оценку и обобщение информации о внешней аудитории для нужд организации.
  4. PR-программы включают разработку ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компаний различными слоями общественности.
  5. Интеграция коммуникационных функций - объединение всего, что может повлиять на общественное мнение.

Перечень функциональных обязанностей PR-подразделений зависит от компании. Но существует примерный перечень стандартных функций PR-отдела.

  1. Определение общей PR -политики.
  2. Подготовка заявлений корпорации.
  3. Паблисити для корпорации.
  4. Паблисити продукции корпорации.
  5. Связи с государственными органами.
  6. Связи с местным населением.
  7. Связи с клиентами.
  8. Институциональная реклама (разрабатываются программы завоевания общественности при помощи специальной литературы, рекламных компаний, специальных событий).
  9. Донорская деятельность корпорации (разрабатывается политика пожертвований, рассматриваются обращения за спонсорской помощью, определяются претенденты на поощрения).
  10. Печатные органы для персонала компании.
  11. Прием гостей.
  12. Координация и интегрирование всех направлений PR- работы компании.
  13. Организация и выполнение учебных, специальных образовательных программ.

Размеры отделов PR-службы, объем выполняемых ими работ зависит от размера компании. В маленьких компаниях в PR-отделе может работать 1 человек, в больших корпорациях - сотни специалистов. Например, подразделение паблик рилейшнз компании IBM насчитывает примерно 500 сотрудников.

PR-отдел корпорации обычно возглавляет вице-президент или директор по вопросам паблик рилейшнз, в небольших организациях - менеджер по вопросам паблик рилейшнз.

Мы уже говорили, что существует два основных варианта PR: внутреннее подразделение и фирма. Кратко охарактеризуем каждый из перечисленных.

Внутренне подразделение создается внутри организации и может состоять из одного сотрудника. Преимущества внутреннего подразделения заключаются в следующем:

  1. Сотрудники являются членами одной команды. Личные контакты способствуют появлению конфиденциальной обстановки, доверия. Специалист по связям с общественностью может стать членом руководящей команды.
  2. Специалисты хорошо знают свою организацию, т.е. имеют представление о текущем состоянии дел, о внутрифирменных отношениях, внутренней политики организации.
  3. Экономия средств, требуемых для реализации многих программ. Содержать штатный персонал экономически выгоднее, чем обращаться к фирмам.
  4. Доступность в общении штатных специалистов, которые всегда находятся "под рукой", их можно посвящать в "деликатные" вопросы.

Но наряду с перечисленными достоинствами есть и недостатки. Так, сотрудник, являясь членом команды, может утратить объективный взгляд, пожертвовать объективностью, чтобы остаться в команде, может превратиться в "мальчика на побегушках", "угодника" начальства, стремление быть под рукой может закончиться дискредитацией роли и миссии специалиста в жизнедеятельности фирмы.

Положение служб PR в структуре организации бывает разным, важно, чтобы подразделение паблик рилейшнз находило достойное место в организационной структуре корпорации, чтобы его функциональные обязанности отделялись от обязанностей других подразделений.

Приведем несколько примеров общих организационных схем, распространенных в современной практике менеджмента. (рисунки)

 

Консультативная PR-фирма. К ее услугам руководство может обратиться для установления плодотворных отношений с общественностью. Здесь есть свои плюсы и минусы. В России количество таких фирм невелико, поэтому обратимся к анализу опыта зарубежных организаций.

В некоторых случаях, когда организация имеет собственное PR-подразделение, у нее может возникнуть необходимость обратиться за консультациями в PR-фирмы.

С. Катлип называет шесть причин:

  1. руководство организации ранее не осуществляло никаких формальных программ PR и ощущает нехватку опыта в организации подобных программ.
  2. Штаб-квартира организации может находиться на большом удалении от коммуникационных и финансовых центров.
  3. У PR-фирмы налажен широкий спектр контактов, отвечающих требованиям текущего момента.
  4. Сторонняя PR-фирма может предоставить услуги опытных исполнителей, которые не пожелали бы перейти на работу в фирму.
  5. Организации могут понадобиться высокоспециализированные услуги, реализовать которые собственными силами невыгодно.
  6. Вопросы требуют суждения независимого эксперта.

Организация обращается к специализированной PR-фирме с целью получить конкретные рекомендации и предложения. Для этого фирме необходимо изучить проблемную ситуацию, в которой оказалась организация, взаимоотношения с общественностью. Такое первоначальное исследование называют PR-аудитом, оно может продолжаться от нескольких дней до нескольких месяцев. После проведения обследования фирма может сделать вывод о необоснованности тревог руководства, может прийти к заключению, что решение обозначенных проблем не входит в сферу компетенции данной фирмы, может дать квалифицированные рекомендации о преодолении этих проблем. В любом случае фирма-консультант должна подготовить и представить следующий отчет:

    1. Выводы по изучению проблемной ситуации и имеющихся возможностей у организации.
    2. Потенциальный ущерб или преимущества для данной организации.
    3. Прогнозирование трудностей или новых возможностей с учетом сценариев действия/бездействия организации.
    4. Общие цели программы действий в работе с различными группами общественности.
    5. Немедленные действия или коммуникационные реакции в случае кризисной ситуации.
    6. Перспективный план достижения поставленных целей.
    7. Планы оценки результатов, позволяющих контролировать выполнение программы.
    8. Кадровые планы и бюджет.

Консультативная PR-фирма приглашается на конкурсной основе, выбирается та фирма, которая доказала свои способности и возможности, предоставила обоснованные предложения.

Отношения клиента и фирмы могут складываться по-разному, возникшие недоразумения не могут затмить объективных преимуществ, которые получает организация, обращаясь к услугам консультативных фирм. Перечислим основные:

  1. Внешние консультанты имеют более широкий диапазон знаний, умений, необходимых для разрешения нестандартных проблем.
  2. Внешние консультанты независимы и объективны в оценки проблемы.
  3. Опыт внешних консультантов более разнообразен.
  4. Высокая гибкость внешних консультантов, т.е. для решения проблемы фирма может обратиться к СМИ, юрисконсультам и др.

Вместе с тем стоит сказать и о препятствиях, возникающих в отношениях клиент - фирма.

Вмешательство сторонней фирмы часто сталкивается с внутренним сопротивлением сотрудников организации. Самые распространенные проблемы, которые возникают в отношениях с клиентом, проблема стоимости услуг, слабое представление клиентом сути PR.