ТЕМА 1
СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
В настоящее время все чаще со страниц газет и журналов, с экранов телевизоров говорят о необходимости организации в условиях демократизации общественной жизни, перехода к рыночной экономики PR-служб на предприятиях, фирмах. Что же такое PR? Зачем нам нужны PR?
Приведем несколько примеров.
Ситуация 1. Вы решили открыть новую торговую точку - продовольственный магазин. Все готово: яркие вывески, витрины, выхолощенный персонал. Открылись. Через неделю вы задаете себе вопрос: почему на появление вашего магазина с богатым ассортиментом, дорогой вывеской реагируют лишь зеваки и случайные прохожие? А остальные продолжают покупать товары в соседнем магазинчике.
Ситуация 2. Вы бизнесмен, который собирается заключить выгодную сделку с серьезным партнером. После переговоров партнер отказывается от сотрудничества, не подписывает соглашение. В чем дело?
Ситуация 3. Вы много лет занимаетесь политикой, не раз выигрывали выборы, теперь решили еще раз баллотироваться в депутаты. Ваши соперники слабы, во многом вам уступают. Но на выборах побеждают они. Почему?
Ситуация 4. Согласно замыслу и сценарию "шоковой терапии после резкого повышения сцен в конце января 1992 г. в соответствии с мировыми стандартами наша промышленность должна была броситься в акционирование и приватизацию, но подобного не случилось. Вместо этого произошел резкий спад производства. Вопреки правительственному курсу руководители предприятий заняли оборонительную позицию, во-первых, оберегая производство от спада, а во-вторых, спасая работников и собственные структуры от радикальной реконструкции. Почему не оправдались прогнозы опытных отечественных и зарубежных экономистов и советников?
Перечень примеров неудач и ошибок в экономической, социальной, политической сферах каждый может привести немало. Причины неудач, провалов могут быть разные, но во всех приведенных выше случаях есть нечто общее, объединяющее: это - слабые связи с общественностью, недостаточный учет реальных настроений населения, неумение подготовить его к должному восприятию управленческих действий, к пониманию собственной выгоды.
В первой ситуации вы не учли, что о вашем существовании могут не знать, факт вашего существования недостаточно интересен, у большинства клиентов устоявшиеся привычки, стереотипы, т.е. вы не продумали систему целенаправленных мероприятий, с помощью которых можно изменить состояние потребительского спроса.
Во второй ситуации вы, очевидно, говорили на переговорах больше о своей выгоде, в этом и была ошибка. В деловых переговорах надо постоянно разъяснять, какую выгоду получит от контактов с вами партнер. Такой метод помогает получить коммерсанту наибольший выигрыш.
В роли политика вы и ваша команда плохо провели предвыборную кампанию. Понадеявшись на свои старые заслуги, вы не сделали самого главного - не установили тесных контактов с населением, не учли изменившиеся настроения избирателей. Ваши соперники действовали профессиональнее.
Что же касается позиции промышленников, она объяснима. За долгие годы выработался стереотип госдиректора, которому надлежало быть прежде всего дисциплинированным, а не предприимчивым. Этого как раз и не учли правительственные реформаторы, не говоря уже об их серьезном стратегическом просчете. При переходе от централизованно управляемой, командной экономики нельзя разом отпускать все бразды правления на макроэкономическом уровне, ставить все, особенно базовые, отрасли в условия рынка. Эти отрасли должны быть надежно защищены, чтобы обеспечить другим сферам и отраслям плавный переход к рыночной экономике.
Подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод, что во всех ситуациях был проигнорирован важнейший элемент экономического и политического управления - необходимость установления благоприятных отношений с партнерами, населением, т.е. не были учтены требования системы PR.
Так что же такое PR? В понимании и трактовки существа вопроса нет единого мнения. PR является наукой новой, возникшей на стыке социальной психологии, логики, соционики, ряда поведенческих наук, изучающих мотивацию, поведение в малых группах, удовлетворенность трудом, передачу информации в организации, маркетинг и менеджмент. Сегодня существует около пятисот определений PR и ста теорий, трактующих PR.
Обратимся к некоторым из них.
Третье издание международного Вебстерского толкового словаря определяет паблик рилейшнз как "науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью".
Известный PR -специалист Сэм Блэк определяет паблик рилейшнз как искусство и науку "достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".
Институт общественных отношений (IPR) принял следующую трактовку: "паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью".
Приведенные выше определения при всей их многоплановости объединяет понимание PR как деятельности по организации всеобщего сотрудничества во имя служения интересам общественности. Назовем такой подход альтруистическим (термин А. Н. Чумикова).
Акцент в определениях PR может делаться и на иных факторах. Так, Эдвард Бернейз подчеркивал, что "паблик рилейшнз - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот".
Теоретики и практики системы паблик рилейшнз компромиссного (термин А.Н. Чумикова) подхода подчеркивают, что PR является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении.
Можно выделить и прагматический подход (термин А.Н. Чумикова). Акцент в определениях паблик рилейшнз у авторов-прагматиков делается на особенности задач и уровне ответственности, возлагаемом на этой системе.
Таково, например, определение, предложенное бюллетенем "Паблик рилейшнз ньюз" "паблик рилейшнз - это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами".
В книге "Связи с общественностью - "паблик рилейшнз" - государственной власти и управления", PR определяется как "специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами".
Следует заметить, что анализ существующих определений PR интересует не только отдельных ученых, но и мировое PR-сообщество. Дело в том, что нечеткость определения понятия PR имеет опасность размывания границ профессии, когда под видом PR может подаваться чисто рекламные или маркетинговые услуги. В связи с обозначенной проблемой в 1999г. CERP (Европейская конфедерация по связям с общественностью) создала терминологический комитет во главе с Томасом Баратом (Венгрия), который подготовил доклад о существующих в Европе трактовках PR. Генеральная ассамблея CERP 2000г. рекомендовала всем практикам использовать определение: PR - это "сознательная организация коммуникации. PR - это одна из функций менеджмента. Цель PR - достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации" (сравни с определением, предложенным на ассамблеи связи с общественностью Америки, "PR - деятельность, способствующая установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями").
Итак, в определении, предложенном CERP, акцент, в первую очередь, делается на том, что PR коммуникативная технология, которая направлена на организацию среды, в рамках коммуникативного пространства, благоприятной для своих объектов.
Вспомним, что же такое коммуникация?
Коммуникация (лат. Сommunicatio - делаю общим) - общение, обмен мыслями, сведениями, идеями - специфическая форма взаимодействия людей в процессе их познавательно-трудовой деятельности. В отличие от коммуникации животных, человеческие формы коммуникации характеризуются главным образом функционированием языка. (Лингвистический энциклопедический словарь). Коммуникация является важнейшим проводником установок социума, формирующих индивидуальные и коллективные установки. Выделяют различные формы существования коммуникации: языковые и паралингвистические (мимика, жесты) системы межличностного общения, формы коммуникации в области культуры (литература, искусство), средства массовой коммуникации, телекоммуникация.
Коммуникация представляет собой совокупность коммуникативных актов, в которых участвуют коммуниканты, порождающие текст (в широком понимании) и интерпретирующие его.
Итак, проблема определения паблик рилейшнз остается актуальной и в настоящее время. Дело в том, что установить, сформулировать всеобъемлющее определение практически невозможно, т.к. PR - это постоянно развивающаяся система, а семантическое многообразие термина свидетельствует лишь о глубине понятия. Характерно, что за последние годы в концепцию PR уже не вносят новые смыслы, а только уточняют место паблик рилейшнз в обширной сфере менеджмента.
Считается, что динамика основных характеристик PR-деятельности основывается на логике развития теории коммуникации. Так, Дж. Груниг и Т. Хунт, рассматривающие паблик рилейшнз как управление коммуникативными потоками между организациями и общественностью, выделяет следующие коммуникативные модели последовательного развития в PR-практике:
1.Модель паблисити (XIX в.). Главной целью PR-менов этого времени являлась пропаганда организации, ее продукции, освещение в печати какого-либо события любыми средствами, включая обман. Примером использования этой модели можно считать рекламирование банка "Империал", стимулирование распродажи конфет "Держава" и т.д.
2. Модель общественной информации (1900-1939гг.). Специализированные службы паблик рилейшнз стремились представлять населению правдивую информацию, что должно было способствовать формированию позитивного паблисити. Такой подход и в настоящее время используется государственными учреждениями, общественно-политическими организациями, ассоциациями, некоммерческими структурами. Примером использования данной модели могут служить акции, проводимые паблик рилейшнз Федеральной службы налоговой полиции.
Первая и вторая модели паблик рилейшнз представляют собой модели односторонней коммуникации, когда организации при помощи СМИ доносят до аудитории определенную информацию, не интересуясь при этом мнением общественности.
3. Двусторонняя асимметричная модель (20 гг. ХХ в.). Связи с общественностью в данном случае используются в интересах организации, они заставляют аудиторию согласиться с точкой зрения учреждения. PR-мены запрашивают информацию у аудитории, используя ее в интересах организации, т.е. обратная связь используется в манипуляционных целях, чтобы выяснить отношение общественности к организации и отыскать пути укрепления этого отношения. В условиях высокоразвитого рынка эту модель используют, как правило, коммерческие фирмы. Слово асимметричная в названии этой модели указывает на то, что при существовании двух составляющих, информация используется исключительно в интересах организации, интересы второй стороны не учитываются, т.е. организация выступает как источник, а общественность как потребитель информации.
4. Двусторонняя симметричная модель (к. ХХ в). при таком подходе организация стремится установить деловые отношения с общественностью, приемлемые для обеих сторон, стремится достичь взаимопонимания, прийти к взаимовыгодному сотрудничеству. В этой модели служба PR находится посредине между организацией и социальным окружением. Симметричная модель паблик рилейшнз - оптимальная модель управления сложными коммуникативными процессами, она предполагает обязанность обратной связи, абсолютную зависимость от нее эффективных PR-компаний. PR - служба, получая, анализируя и распространяя информацию, оптимизирует значения внутренней и внешней социальной среды, помогает руководству принимать эффективные решения. Например, деятельность службы PR компании "Джонсон и Джонсон".
PR-деятельность многогранна, она может включать и паблисити, и рекламу, и общественную деятельность, и лоббирование, и пресс-посредничество, и маркетинг и т.д. Нередко паблик рилейшнз отождествляют с вышеназванными формами деятельности, которые являются ее составляющими частями или отдельными действиями. Охарактеризуем основные из них.
1.Паблисити - распространение через средства массовой информации (СМИ) неоплаченных сообщений в интересах организации. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в СМИ, т.к. источник не платит за их размещение.
Источники паблик рилейшнз поставляют в СМИ информацию, полагая, что журналисты воспользуются ею. "При этом они руководствуются собственными критериями ценности информации и того, насколько она интересна для аудитории этих СМИ. В глазах читателей, слушателей или зрителей источником этой информации являются соответствующие СМИ" (С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г. М. Брум "Паблик рилейшнз. Теория и практика", М.-С.-П., 2000).
Так, примерами паблисити могут служить статья, посвященная росту доходов "Юкоса", заметка об очередной благотворительной акции, проведенной этой компанией, сообщение, посвященное последним достижениям НИИ, занимающегося разработкой лекарства для лечения СПИДа, а также телемарафоны, пресс-конференции, награждение 1000 покупателя магазина и т. д. Паблисити может предоставлять СМИ и "негативные" новости, т.к. в условиях кризиса для организации важнее как можно быстрее изложить информацию о происходящих событиях, пока СМИ не предложили читателю свою точку зрения на эту проблему.
2.Реклама - это "информация, помещаемая в средствах массовой информации явно обозначенным спонсором, который оплачивает рекламное время и место. Реклама - это контролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации" (там же).
Реклама не всегда используется для достижения целей, связанных с маркетингом. Например, отдел по связям с общественностью "Юкоса" поместил в местной прессе (газеты "Красное знамя", "Томский вестник") сообщение о спонсорской помощи при издании сборника "Филологические исследования". Ни один из читателей не является покупателем продукции этой компании. Цель таких объявлений - сформировать общественное мнение. В данном случае платная реклама используется для реализации целей PR.
Как и паблисити, реклама представляет обезличенную коммуникацию, но, в отличие от паблисити, обеспечивает организации контроль над содержанием, фактом и временем размещения информации в СМИ.
3.Общественные дела - это "особая составляющая паблик рилейшнз, способствующая формированию и поддержанию связей с государственными органами и местной общественностью с целью повлиять на государственную политику" (там же).
Это сфера официальных контактов с должностными лицами определенного административного уровня, представителями законодательных органов. Специалисты по общественной деятельности реализуют разные коммунальные программы, разрабатывают принципиальные вопросы политики правительственного ведомства, органа самоуправления, отвечают за выпуск пресс-релизов (документальный очерк с фотографией или подборка материалов для прессы с подробной предысторией события) и т.д.
4.Лоббирование - это особая часть паблик рилейшнз, задачей которого является формирование и поддержание отношений с правительством - в основном, с целью воздействия на законодательную и нормативную деятельность (там же).
Специалисты при помощи разных технологий (рассылка "индивидуальных" писем, факсов, телефонные звонки) пытаются мобилизовать граждан, придерживающихся благоприятных для организации позиций, с тем, чтобы они оказали воздействие на законодательный и управленческий процессы.
Как мы уже говорили выше, PR осуществляет посредническую деятельность между организацией и общественностью, главная задача которой - достичь взаимопонимания и установить прочные, взаимовыгодные отношения организации и общественности. Она обслуживает следующие общественные институты: предпринимательство, профсоюзы, правительственные учреждения, фонды, больницы, образовательные и религиозные организации и др. Этим и определяются основные принципы рассматриваемого вида деятельности, сформулированные Д. Ньюсом, А.Скоттом, Дж. Турком в работе "Это PR: Реалии паблик рилейшнз". Перечислим некоторые из них:
Итак, основным, по мнению исследователей (В.Г. Королько, Л.Б. Невзлин), в деятельности PR является следующее:
Традиционно исследователями выделяются следующие функции PR (они сведены воедино из различных определений):
В целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции: