Идея дизайна оформляется постепенно и поначалу блуждает в умах критически настроенных интеллектуалов той поры. Образованных людей пугает наступление безвкусной, массовой продукции, к тому же явно уступающей в качестве традиционным ремесленным аналогам. Такие мыслители, как Гёте, усматривали в стремительной индустриализации непреодолимое действие антигуманных сил. Еще до начала эпохи всемирных промышленных выставок в Англии возникаю движения за сближение искусства и промышленности (Общество поощрения искусств и мануфактур). Там же с 1849 года начинает выходить «Журнал дизайна и мануфактур». Появляется термин «индустриальное искусство» (Industrial Art). Художники ратуют за разработку новых принципов формообразования в промышленности на основе искусства.
Наиболее ярко эта идея была выражена в работах Готфрида Земпера (1803–1879), который был одним из разработчиков экспозиций первой всемирной выставки в Лондоне. Земпер в своей брошюре «Наука, промышленности и искусства (предложения по усовершенствованию вкуса народа)» отмечает, что выставка в Лондоне показала кризис вкуса и упадок художественного творчества в промышленности. И это потому, считал Земпер, что мы пока не освоили художественно-эстетическими средствами те новые материалы и продукты, которые создают наука и промышленность. В своих дальнейших исследованиях и публикациях Земпер пытается найти пути для формирования нового промышленного формообразования в тесной связи искусства, эстетики и технологий.
Иным путем предложил решать те же проблемы знаменитый англичанин, искусствовед и поэт Джон Раскин (1819–1900). Он, как и Земпер, считал, что промышленность не повышает, а снижает качество жизни за счет того уродства, которое она порождает в окружающей человека среде. Более того, машины грозят появлением нового вида рабства – технического порабощения человека. Тенденции, порожденные промышленной революцией антигуманны и ужасны. Ее результат не благополучие, а социальное расслоение на бедных и богатых, имущих и неимущих. Раскин впервые ставит экологическую проблематику относительно развития промышленности: мануфактуры потребляют слишком много энергии и производят еще больше мусора и отходов.
Пагубным тенденциям необходимо противопоставить подлинный гуманизм традиций прошлого и высокого искусства. Идеалом для Раскина был средневековый ремесленный уклад производства, где, по его мнению, гармонично сочетались природа, красота и добро. Это сочетание порождало гармоничную среду обитания человека, и потому Раскин призывал вернуться назад к ремесленному средневековью. Он верил, что дизайн может изменить общество к лучшему через улучшение вещной среды обитания. Здесь Раскин солидарен еще с одним своим современником, известным английским теоретиком и архитектором Огастесом Пьюджином.
Популяризировал идеи Раскина и довел до практического воплощения его последователь Уильям Моррис (1834–1896). Он также признавал авторитет только за Средневековьем и ремесленным производством. Моррис создал и возглавил знаменитое движение «Искусства и ремесла», в рамках которого возникли многочисленные мастерские (организованные наподобие Средневековых гильдий и цехов), где художники и ремесленники работали вместе над доступными и качественными товарами для дома: мебелью, текстилем, витражами, посудой, интерьерами, обоями. «Мебель добрых граждан» мастерских Морриса была очень популярна. Для самого Морриса и его последователей было важно учитывать все богатство художественной и культурной традиции, которая предшествовала промышленной революции и столь много значила для простых людей. В результате им удалось убедить широкую общественность в том, что ремесленные изделия лучше и надежнее промышленных; что красота среды обитания способствует лучшему воспитанию. Движение Морриса способствовало популяризации социалистических идей в Англии и Европе. В художественном плане эстетика Морриса тяготела к природным мотивам, флоризму и анимализму (изображение растений и животных), однако постепенно эволюционировала в сторону более абстрактных геометрических форм (иллюстрация).
Все рассмотренные нами исторические обстоятельства – эволюция техники и науки, промышленная революция, всемирные промышленные выставки, критическое осмысление проблем индустриализации специалистами в области искусства – сконцентрировались и совпали примерно в один период нескольких десятилетий второй половины XIX века. Именно благодаря этому слиянию исторических сил и стало возможным и необходимым возникновение дизайна.