Коммуникация, как писал Уилбур Шрамм, - это то, что "совершается людьми. Сама по себе, без людей она не существует...Изучающий коммуникацию изучает людей, вступающих в отношения друг с другом. Они воздействуют друг на друга, информируют одних и являются информированными со стороны других...". Коммуникация - это двусторонний процесс обмена сообщениями, базирующийся на общепризнанных понятиях и обусловленный как содержанием взаимоотношений коммуникаторов, так и социальным окружением.

Сообщения посылаются с целью информирования, инструктирования, убеждения тех лиц, на которые рассчитаны сообщения. Процесс информирования содержит 4 стадии: 1. Привлечение внимания к данной коммуникации; 2. Обеспечение приема соответствующего сообщения; 3. Обеспечение надлежащей интерпретации сообщения; 4. Обеспечение запоминания сообщения в целях его последующего использования. Процесс инструктирования предусматривает еще одну стадию: 5. Стимулирование активного обучения и практических действий. Убеждение как процесс добавляет шестую стадию: 6. Восприятие изменения, т.е. готовности подчиниться желаниям или точке зрения отправителя сообщения.

Охарактеризуем элементы коммуникационного процесса.

Отправитель (источник) сообщения. Это центральный субъект, инициирующий коммуникационный процесс. У отправителя заранее складывается представление о том, как аудитория должна воспринять его сообщение, но это не значит, что адресат поймет источник так, как последнему хотелось бы. Это зависит от нескольких факторов, главными из которых являются качественные характеристики отправителя: статус, надежность, квалификация, а также ситуация, тема сообщения, время его обнародования, фактор кодирования информации.

Кодирование. Начальную идею отправителя необходимо перевести на язык коммуникации, т.е. язык, понятный для конкретной аудитории.

Сообщение. Оно включает несколько составляющих: и содержание информации (что сообщается), и среду (где и каким образом, какими средствами осуществляется коммуникация), и личность отправителя.

Декодирование. Переданное сообщение должно быть раскодировано, т.е. переведено адресатом на понятный ему язык. В данном случае большую роль играет язык, адресат должен полностью понять смысл сообщения, иначе отправитель не получит ожидаемых реакции, действий. Расшифровка, восприятие сообщения во многом обусловливается личностью адресата, его предвзятостью, которая объясняется действием нескольких факторов. Основные из них: стереотипы, символы (иконы, плакаты и т.д. могут выступать эффективными элементами убеждения), семантика (значение слова, одно слово может восприниматься людьми по-разному), давление группы (часто на решение человека оказывает группа, к которой принадлежит индивидуум), СМИ, барьеры на пути коммуникации (цензура, искажение информации о реальных событиях вследствие необходимости сжато сообщить о них, неточности, возникающие при попытке простыми словами изложить сложные проблемы и др.).

Получатель (адресат) сообщения. Процесс коммуникации не состоится, пока адресат не получит, и не декодирует сообщение. При этом реакция адресата может быть непредсказуема, сообщение может привести к различным последствиям: 1. Изменить установки, ориентацию человека на определенный объект (такое случается редко), 2. Кристаллизовать установки (аудитория была внутренне готова к такому поведению, не хватало внешнего толчка), 3. Вызвать сомнение, 4. Не вызвать никаких последствий.

Хотелось бы обратить внимание, что для процесса коммуникации особое значение имеет обратная связь. Отправитель должен знать реакцию получателя, чтобы убедиться, что информация дошла, насколько в искаженном виде, какую реакцию вызвала.

Содержание взаимоотношений. На процесс коммуникации также влияет тип отношений, сложившийся между коммуникаторами: близкие, интимные, формальные, враждебные, конфликтные и др.

Социальное окружение влияет на коммуникацию и испытывает ее влияние на себе. Социальные системы включают семьи, группы, организации, которые являются и производителями и продуктами коммуникации. При коммуникации мы постоянно апеллируем к социальному опыту, нормам, ценностям, учитываем экономические, политические условия.

Итак, проанализированные составные части коммуникационной модели устойчивы, органично связаны между собой и находятся в состоянии динамического развития.

Воздействия коммуникаций на общественное мнение уже давно являются объектом пристального внимания и изучения. Прежде всего влияют события, апелляция к личным интересам людей. Одним из наиболее существенных элементов влияния является принцип убеждения. Согласно теории Майкла Рэя, существует три закономерности относящиеся к убеждению:

1. Изменение в уровне информированности может повлиять на изменение поведения, если личная включенность остается низкой, нет существенной разницы между альтернативами поведения. 2. Если личная включенность высока, а альтернативы поведения остаются невыраженными, изменение поведения вызовет изменение установки. 3. Если личная включенность высока, существует четкое различие между альтернативами поведения, люди будут действовать более рационально, т.к. они разбираются в проблеме, оценивают альтернативы.

Общественное мнение является мощной силой современного общества, поэтому важнейшая составляющая паблик рилейшнз заключается в том, чтобы профессионально работать с ним: 1. Убедить людей изменить свое мнение относительно проблемы, товара, организации; 2. Кристаллизовать мнение, не сложившиеся окончательно; 3. Усилить существующее общественное мнение.

На протяжении всего курса мы не раз говорили об общественном мнении, не рассматривая суть этого понятия. Обратимся же к этой проблеме.

Специалистов по паблик рилейшнз интересуют такие характерные признаки общественного мнения, как

Направленность мнения, которая отражает общую качественную оценку проблему ("положительно - отрицательно - безразлично" или "да - нет" на вопрос анкеты).

Интенсивность мнения является показателем силы, какую оно приобретает (ответы респондентов на вопросы анкеты "полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен - абсолютно не согласен).

Стабильность мнения - длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств.

Информационная насыщенность указывает объем знаний людей об объекте мнения. Как следует из опыта, люди, наиболее информированные о проблеме, поступают предсказуемо.

Социальная поддержка является свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие из этой же социальной среды.

Общественное мнение - величина изменяющаяся, на него можно повлиять, поэтому специалисты по паблик рилейшнз постоянно отслеживают его состояние при помощи опросов общественного мнения, проводимых социологами и СМИ. Каждый PR-мен должен знать основы технологии изучения общественного мнения.

Одним из основных методов изучения общества является наблюдение. На данном методе строятся три наиболее распространенных типа PR-исследований.

Социологические исследования, задача которых - выяснить установки и мнения людей. Коммуникативный аудит, его задача - осмысление согласованностей, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности. Неформальные исследования - методы, не требующие вмешательства в работу объектов исследования (накопление фактов, анализ их и др.).

Наиболее распространены в PR социологические исследования описательные ("снимок" определенной ситуации) и проблемные (разъясняющие каким образом сложилась ситуация). Социологическое исследование состоит, как правило, из 4 элементов: выборки, анкеты, интервью, анализа результатов.

Выборка - отобранная группа единиц опроса, призванная репрезентировать объект исследования, мнение которого стремится узнать исследователь. Выборка должна формироваться быстро, т.к. результаты исследования в экономической и политической сферах быстро устаревают. В процессе отбора выборки следует учитывать принцип соблюдения объективности и определить метод вероятностного отбора выборки, что обусловливает формирование двух основных методов отбора респондентов: случайного и неслучайного.

Случайный (стохастический) отбор. Существует 4 типа вероятностных выборок.

1. Простая случайная выборка. Составляется общий список населения, из него по принципу случайности отбирается нужное количество единиц для опроса.
2. Систематизированная случайная выборка. Она похожа на 1 тип, но в данном случае определяется случайная начальная точка в общем списке населения, от которой исследователь отбирает фамилии в выборку.
3. Стратифицированная случайная выборка используется для изучения разных сегментов групп населения.
4. Выборка, сформированная путем кластерного отбора. Население сначала разделяется на небольшие однородные группы, а потом осуществляется репрезентативный отбор каждой из них потенциальных респодентов.

Неслучайный отбор имеет две разновидности: пригодные и квотные.

Анкета. При составлении анкеты необходимо придерживаться следующих правил:

Групповые интервью. Фокус-группы.

При организации фокус-группы следует придерживаться следующих правил:

Заключительный этап исследования общественного мнения - анализ, при котором вырабатываются рекомендации для дальнейшей работы. Их надежность зависит от обоснованности собранных данных, от погрешностей, возникающих в зависимости от объема выборки, удачной формулировки вопросов анкеты и т.д.

В теории и практики PR огромное значение имеет проблема группирования и идентификации общественности. Существует несколько классификаций групп общественности. Наиболее распространенная - деление общественности на две группы - внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, клиенты и т.д. Внутреннюю общественность - группы людей, входящие в состав организации: работники акционеры и т.д.

Более плодотворной считается типологизация общественности, предложенная Джерри Гендриксом:

1. работники СМИ; 2. Общественность собственной организации; 3. Местные жители; 4. Инвесторы; 5. Государственные органы; 6. Потребители; 7. Общественность групп особенных интересов.

Практики PR общаются не с общественность вообще а с ее отдельными группами. При определении целевых групп ими используются разные подходы, перечислим некоторые из них.